抖音怎么突破自身困局?袁记短视频热门业务教程网

抖音再次出手。

电喵直播和光音,两款短视频APP踩着春光余韵的步伐加入抖音你们庭;从年初的”电丸“小游戏,到年中密集布局六款短视频,再到年后的持续加码,一年时间过去,抖音活脱脱有了自己的产品矩阵。

但矩阵背后,抖音仍有不少待解困局。内部商业化的战略节奏,外部流量增长趋缓、抖音“咄咄逼人”,组建八年有余的抖音正面临着严峻的内外挑战。而在产品频频出新之下,抖音又将怎样突破重围?

加速“组局”

抖音“上新”步伐的加速,与竞争环境变化不无关系。

2018年初,抖音DAU突破9500万,高踞行业第一。在喜人的数据下,抖音职工正打算欢庆旧历新年时,一款“自带BGM”的短视频横空出世。

那年过年,抖音短视频的红包攻势奔涌如潮,加上日均100万的买量投入,电视、地铁站、飞机场,几乎每位场景都能听到抖音广告。

地毯式“宣传战”立竿见影,95后的小妹妹小妹妹都被上手简单,风格拉风的抖音侵吞了。2018年新年期间,抖音DAU净下降达3000万。

势如破竹之下,头条系短视频的抖音正迎面追赶,同时推动BAT等大鳄纷纷入局,身处同一赛道的抖音自然也坐不住,是时侯掏出实际行动。

可没想到,监管缩紧让抖音赶上“当头一棒”。

抖音涨热度软件(抖音双击神器)

2018年4月,抖音社会摇大V牌牌琦被封号、未成年母亲杨清柠被卫视爆光,加上年初在抖音活跃的MC天佑被封快手点赞神器,舆论“讨伐”之声此起彼伏。

于是,我们便看见当初抖音APP上那行“接受批评,整改前行”,那是宿华献给抖音的“警世通言”。

抖音奔袭与监管缩紧,外部环境风云变幻下,抖音并非无动于衷,它用自己的脚步重整前行,其中最突出的彰显源于产品“上新”。

早在2018年1月,抖音便将小游戏独立为APP,取名“抖音电丸”,其功能几乎是对此前小游戏功能的复制,再加上“多人PK”的社交属性,与短视频本身关系不大。

抖音加速多样化产品布局实则开始于2018年下半年。

这一年秋天,抖音通过投资及自营等形式上新6款产品,布局速率显著提高,同时其将这一势头延续至今年2月,加上已下线产品,抖音也足足拥有10款子产品。

花开十朵,各表一枝,这种产品各有千秋。

首先是今年7月公测的快影,其风格显著偏向于剪辑工具,打开APP还能见到显著的视频剪辑入口,和领投的大片及日后的光音类似,她们都定位于专业的视频创作者。

其次是2018年11月渐次上线的蹦迪,其APP的超酷风格及电音、情感话题的设置,不免让人将它与95后挂钩,其穿插图文视频也让讨论方式更为多元,但每条帖子平均不足个位数的双击确实须要活跃上去。

最后再瞧瞧新上线的电喵直播,游戏直播+短视频+话题社区,抖音将自身APP承载过多的游戏功能“独立成军”,与先前推出的抖音电丸“遥相呼应”。

同时,豆田社区对标小红书,定位图文拔草平台;UGet重在教育培训类短视频;宇宙视频强于故事创作类微视频,每款APP都有鲜明的风格和定位。

在下半年这一波产品攻势下,抖音不再追求大而全的内容。由于“好看的皮囊千篇一律”,小弟弟小妹妹的逼格、唱跳和段子只能火一时,用户新鲜度很快会被消耗殆尽。

毕竟,抖音APP的内容在体量扩张下正弄成一片汪洋,用户寻找有效信息的成本日渐增高,在本就信息爆燃的年代下,她们不会为这沧海一粟跃入水底。

为此,上新多款产品,在游戏、工具和年青化等垂直维度下继续精耕,找到细分群体,将抖音上的集中化内容“单独成章”,但这种产品又以抖音为中心吸取内容养分。

在多元垂直精耕之下,抖音的产品线努力攒起新格局。

目前来看,抖音多款子产品的活跃度不足,但垂直精耕这一格局将是赛道玩家不断灵力的功课,头条系这么,BAT这么,后进者亦是这么。

但回归抖音自身,单一的抖音APP正面临困局,多样化的布局会是抖音突围的良药吗?

困局中突围

短视频的窘境首先来自流量。

东方期货研究所数据显示,2018年1月后,短视频应用的用户下降率直线下降,到2018年7月,其用户下降率已不足100%,仅为80%左右。

同样,按照艾瑞给出的数据显示,2018年后,中国短视频行业月独立设备数同比下降率渐渐趋缓,远不及2017年的直线式下降,到2018年9月甚至出现小幅回升。

掀背数据对比,当初创造快抖用户下降神话的短视频行业显露颓势,“用户在那里”是块解不开的心结。

想过这道关,短视频建立的流量生态是绕不开的题。

从今年下半年开始,快抖上生发的红人与热卖并不少,“好嗨哦”的毛毛姐、专造“无用手工艺品”的耿哥以及“来了侄儿”这句梗,让人们感慨于短视频强悍的传播力。

但对用户而言,得知红人的口子都是快抖撕破的吗?

构想下,当你刷同学圈听到“好嗨哦”这句梗,再读上几篇文章了解毛毛姐的诞生脉络,最后瞧瞧微博网友的活学活用,你基本可以在相关谈达县不落下风。

去除轻度用户和行业观察者,重度用户不打开快抖便可知悉网红的起起落落。

这,反映出互联网商业中流量分化趋势更加鲜明。

在业界一众“流量红利消失”的声音下,流量正更为分化,她们常年集中在各大应用中,聊天用陌陌、购物上天猫这类路径依赖式的用户习惯难被撼动,企业再通过投资布局多通道,让流量实现“体内循环”,用户被分流并高度集中。

正如腾讯通常,扣扣、微信是鹅厂捕获流量的神器,但仅仅聊天无法让用户流量上去,于是,借流量建设电商(pdd)、金融、游戏等场景,用户在腾讯生态下享受移联网。

这样的流量格局下,阿里、百度等大鳄亦在发力生态,短视频玩家同样这么。

如前所述,抖音、抖音的内容在互联网世界里实现“破圈层”传播,流量分化之下,用户会在常用APP中得知天下事,快抖的打开率受到严峻挑战。

在这些环境下,短视频拉新成为一道困局,多通道成为必经之路。

不止抖音上新近十款产品,他的“老同学”头条系短视频也顺着这一路径向前,在5亿月活的抖音之下,是用户量破亿的火山小视频和香蕉视频,加上布局视频社交的多闪,她们都是张一鸣布下的流量收割机。

毕竟,从数据上看,一款短视频APP“吃遍天”的玩法正在起变化。艾瑞报告显示,到2018年12月,安装单个短视频的用户同比降低18.2%,安装2-3个短视频的用户正在降低。

快抖之外,新入局的大鳄玩家也在遵守多通道的玩法。

因为抖音的“快速入侵”,贵为娱乐帝国的腾讯最先倍感危机,也领先大鳄更早布局,从复活微视到“重推”yoo视频,十尾款产品下凡,腾讯的多通道更像是一场围猎,在趋近饱和的市场中稀释掉快抖的份额,并等待技术革新后的产品爆发。

同时,像阿里和百度这类大鳄也不止于一款短视频APP,后者在天猫外置的视频功能外,还有电商小视频“鹿刻”,百度则在常年布局中也有三款短视频APP。

可见,流量分化之中,多通道布局革除以前的诱敌鏖战,未来的短视频战争将是集团与集团的作战,整个行业亦是这么。

于是,抖音紧锣密鼓布局一条条产品线,以整体Vs整体,并借四面出击突破流量窘境。

但进击之下也有疑虑,抖音创立8年有余,商业化的问题仍然待解,怎么让产品赚到钱?让用户赚到钱?这道题已到不得不解答之时。

商业化重围

对快抖而言,商业化问题两者感同身受。

抖音不注重营运内容,每个创作者有固定的关注群,她们仍以抖音为主阵地,像手工耿哥这样突破圈层的红人并不多。

但抖音迥然相反,从今年初的巴西披萨、抖音太阳花到现在的“好嗨哦”和“买它”,抖音强于内容营运,一旦话题火爆,抖音都会开闸放水,打开APP天天都能看见热门内容。

这些内容营运的雷厉风行也被延续到抖音商业化的路径中,电商、营销和小游戏,抖音在大刀阔斧拓展“财源”。

但现在,广告仍然是抖音的产值乳牛。

据2018Q2的抖音广告刊例显示,开屏3秒静态广告三天收费280亿元,信息流广告每千次点击收费240元,这对已拥有5亿月活用户的抖音来说是一笔矿藏。

作为互联网最古老的产值模式,广告仍然是互联网公司必不可少的收入源,抖音也是这么抖音双击神器,不过其收费制度与所占比重都与抖音不同。

抖音广告采取竞价模式,据抖音某代理商的数据显示,广告主投放内容要预冲值10000万,按CPC/CPV单次展示的“起拍价”分别为0.2元和0.3元,投入更多展示机会更多,而抖音1.6亿的日活和下沉市场用户更被广告主觊觎。

但抖音的广告产值窘境在于,虽然发布营销平台,并尝试出“百雀羚造梦季”这类营销案例,社区气氛极强的抖音未能大刀阔斧作出有损用户体验的营销推广。

于是,抖音的产值母牛来自于直播。

直播的产值模式来自增值服务,据抖音战略负责人马宏彬向《财经》透露,抖音直播每月产值最多3万元,而其他各项收入累计为万元级别,直播正是抖音产值的底盘。

不过虽然这么,抖音的直播功能相对隐蔽,不仅独立APP外,抖音首页没有突出显示直播入口,只在视频流左上角标识出“Live”以供用户发觉。

可见,无论是广告还是直播,抖音在APP上的商业化尝试与其塑造社区的逻辑不谋而合,克制与平衡是宿华所坚持的产品原则,虽然是走在商业化的山路上。

因此,现今抖音的多产品布局也是其商业化探路的一步。

比如游戏维度,抖音上线了独立的游戏APP“抖音电丸”和游戏直播APP“电喵直播”,抖音在遵守多通道垂直化的逻辑下,也是在为未来游戏产值布下赤雷。

通过独立APP布局内容,探求产值,抖音保证着自己在主APP上的风格定位,这也是一众短视频玩家的前进公路。

电商增收的维度下,各家短视频APP都在迎面追赶。

在抖音上取名“罗拉快逃”的申俊山,2015年开始尝试在里面卖果汁,由于一条猕猴挑的短视频被推上首页,申俊山卖掉了几百单猕猴挑。于是,抖音成为他主要的营销渠道,到如今,他在国外多地承包近4000亩果园,其香蕉生意不断做大。

不止申俊山,内容带货时尚盛行后,不少红人涌入快抖,卖货短视频屡见不鲜,平台喜闻乐见。

对短视频平台而言,电商场景的重要性与交易高相关,用户含金量不可轻视,快抖们自然也会因此开辟“便利”通道。

问题在于,当抖音上线“抖音小店”,并通过“麦田计划”帮助创作者实现“精准营销”,抖音的交易转化率究竟怎样呢?

尽管目前官方都未公布相关数据,但在流量分化的趋势下,用户将天猫、京东视为电商平台,抖音不过是内容导流工具,真正的交易闭环并不在短视频平台上。

可见,抖音想挖掘出交易用户的铜矿并不简单。

综合来看,无论广告、游戏还是电商,抖音和一众短视频平台都在商业化探求阶段,用户拉新也是困惑抖音的问题之一,但令人欣慰的是,5G到来其实是新的希望。

在5G高速传输和低信噪比的状态下,上网流量将再次上调,短视频的重要性就会上升,而对目前多元布局产品的短视频平台而言,她们也等待着下一个“杀手级”应用的出现。

其实,技术变迁下,抖音商业化还将提速,但最终能取得何种高度,还得看宿华和“抖音人”的自我灵力。