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抖音削藩之战，找寻辛巴的代替品
公司剖析No.8
作者|铁林
编辑|柳胖胖
“他很真实，有哪些说哪些。”
一年前，在抖音主播小伊伊的直播间“认识”挂榜的瑜大公子后，22岁的夏至成了瑜大公子的“真爱粉”。日常吃的饼干、用的护肤品，能在他直播间解决的，绝不会再跳到电商平台订购。
瑜大公子是抖音平台上的电商主播快手怎么涨粉丝最快不花钱，名气不及辛巴，但近来一年，涨粉迅速，单场最高带货数据达到3.68亿，成了少数GMV可以挤入抖音TOP10的非家族类主播。
瑜大公子
小雪在小伊伊直播间看过好多带货主播的“表演”，有的“为了卖货哪些都能说出口”，只有瑜大公子不同，他会给到关注建议和提醒，例如婴儿不能订购个别产品，她觉得这很重要，能看出一个主播是不是足够真挚。
真挚的瑜大公子并不是没出过问题，辛巴由于海参风波遭到舆论危机期间，瑜大公子也被扒转让卖过同款商品，受到平台封号半个月的处罚。
但没有辛巴“家族化”的包袱和名气，媒体和平台，没有把矛头对准瑜大公子。在抖音“一千零一夜”跨年晚宴上，瑜大公子也成了平台选购下来的电商代表，登上春晚舞台。
其实，遭到辛巴连续负面带来的影响，抖音急需另一个更具正面意义的主播，来扭转外界对抖音电商和抖音本身的印象。
“重金押注”最后的赢家
2020年4月19日的一场直播中，3000万关注的小伊伊和1500关注的刘二狗喊话PK。在抖音的PK制中，两个主播连麦，谁能在短时间内收到的打赏更多，谁就是PK的赢家。
小伊伊的阵营中，时雨Alva（后简称时雨）刷出了1007.8万快币，瑜大公子刷出了398.1万快币，分别位列打赏榜单二三名，根据快币和人民币10:1的比列估算，二人分别耗费约100万家乐40万进行打赏。
类似的挂榜助阵不是碰巧，在抖音的家族化生态下，电商主播最快的成长路线，就是与大主播PK连麦。3天后，小伊伊直播间，瑜大公子再刷120万人民币，时雨再刷23万人民币。
时雨和瑜大公子来自同一个直播公司——遥望网路，她们拥有相像的抖音ID，瑜的ID是yw110016，时的IDyw110024。
凝望网路总裁方剑此前在公开分享中透漏，2019年切入直播电商时，眺望对主播的选拔借助的就是“赛马不相马”的机制，“我们会为主播提供直播的场地、团队。要成为综合的主播，成为实力最强的主播，一定要通过团队去努力。”
大半年后，瑜大公子的关注从300万下降到了1600万，时雨的关注数从54万上涨到了49万，赛马机制早已为公司选出了最后的赢家。
据了解，眺望在内部将主播分为自营主播和商务约主播，以减少孵化成本。商务约均为全身主播，公司不负责营运，并且会帮助主播招商、商品营运、广告投放、客服、售后，广告投放的盈亏由主播自己承当。
瑜大公子这样的，则属于公司自营主播，公司一半以上的GMV由自营主播贡献。
早年和瑜大公子共事的主播玉华，在周转两家公司之后，深陷窘境，优质帐号把握在公司手上，难以花钱赎回，自己手里握着的帐号，直播疗效并不理想。回头看，她也没有预想到，瑜会议是那种“成为大主播”的人。
在合肥，瑜大是少数，玉华是多数。专职做主播孵化的从业者，也讲不清楚里面的猫腻，同样的流程化操作之下，也不是所有人都可以出头。从初期的天猫，再到抖音、抖音，无数拼搏渺茫的小主播，消失在腹部主播的光芒背后（可参考本号文章《》）。
但主播培养的流程化操作，是眺望要讲的下一个故事。虽然上一个在资本市场推崇“孵化能力”的网红机构如涵，早已在今年宣布退市。
超级背部张大奕在公司总GMV中占比过低（2019年财年前三季度占比超过50%），公司后续确实在挖掘中头部主播的潜力，但并未出现下一个张大奕，且因“一位2020年4月以来屡遭负面报导之苦的腹部KOL”，店面销售遭到严重影响。
瑜大公子现在的地位早已凝望的张大奕，据互联网角斗场了解，眺望正在将资源倾向两个肩部（另一位是李卓宣），旨在于将瑜大公子构建为超级背部。
据礼拜六（凝望母公司）公告，2020年上半年，公司社交电商业务急剧下降547.17%，实现收入2.88亿，但毛利仅2400万，毛利率从今年同期的 38.47%增长到 8.46%。
礼拜六自己解释称，公司为占领直播经济“风口”，对公司旗下签约主播加强了流量投放费用，以实现主播关注量及销售额的提高，而该等投放费用均记入当期成本，致使毛利率有所下滑。
出现在公司半年问询函回复公告中的广州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”，目前早已处于休刊状态。
超级大主播们的资本故事
对礼拜六这样的上市公司来说，倾尽公司财力构建下来的瑜大公子最大的价值，可能是总算可以继续在二级市场讲故事。
据互联网角斗场（internet-war）了解，竞购凝望后，礼拜六原先的业务线与眺望的直播电商之间，几乎没有有效融合。
但凭着着直播电商的热度和营利能力，礼拜六还是成了受惠者。
首先是在2019年，竞购眺望的礼拜六顺利实现净收益1.76万元，环比下降1871.45%。
同时也让它成为A股仅有的旗下直接拥有顶尖流量平台电商主播的公司，A股市场向来喜欢炒作题材和概念，在2019年的双12结束后，伴随令人咋舌咋舌的连续几十个跌停板，礼拜六股价暴跌，从4-6元的区间价格，最高下降到31元每股。
步入2020年，由于礼拜六原业务（女装）的连累，眺望在加强投入的情况下，也没能让礼拜六的财报继续减亏为盈，将两块业务剥离的准备短时间内无法实现，如今礼拜六的股价，只有高峰时期的一半。
同时资本市场对直播电商的认知正在显得清晰，整个2020年抖音怎么涨关注最快不花钱，薇娅、李佳琪和辛巴，都有和A股上市公司之间的分分合合。眺望假如继续保持“中胸部”的生意模式，作为一个普通的带货公司，对二级市场的吸引力正在增长（具体可参考《》）。
眺望给出的解决办法，就是继续构建超级背部。
但抖音电商就是家族主播的阵营，由于辛巴带货GMV偏低，很长时间外界都在指责抖音电商被背部主播和几你们族强奸。
左：辛巴
关注立秋认为，瑜大公子和辛巴完全是不同的两种人，瑜大只有“真爱粉”，辛巴则有“群体效应”，她本来是牌牌琦和小伊伊的关注，夫妇两人和她年龄相近，但“有脑子，自己开如此大公司，带师父，通常人做不到”。
几你们族的腹部主播，都有类似的励志故事。辛巴说自己的农户的女儿，自小吃苦，很早下来打工赚钱，经历了出国创业、入狱、再创业，才走到明天。
关注喜欢这种简单直接的价值观：努力，拼搏，终有所成。
这也是机构主播很难出头的缘由。
看上去很像剧本的人生经历，真真伪假，其实只是为了取悦关注，但整个故事的建立，以及这个人脸上传递下来的知性是难以常年伪装的。
机构培养的主播，很难带着原生主播头上的泥土气息。
瑜大公子正在试着接近原生主播的状态，他讲自己结业后打工的辛酸，怎样从年薪3600的职场新手进化成一家公司的当家主播，即使未能成为家族，但机构化运作的主播，也希望获得关注的个人敬仰，而不仅仅是听众拿来买优惠商品的渠道。
辛巴的关注罗兴，还是能看出二者的区别，瑜大公子的直播间，明亮且专业，像一家专卖店；辛巴就拿着手机直播，半个身子无限紧靠镜头，他在镜头前，有无数的情绪可以抒发。
瑜大公子
辛巴
年纪
31
31
帐号关注
1654万
6954万
关注爱称
茄子、瑜家人
818
带货品类
美妆到全品类
全品类
帐号背景
机构孵化
草根主播
职业背景
礼仪培训师
商人
单场带货记录
3.68亿
18亿
尽管体量差别较大，但对眺望来说，一个瑜大公子早已足以证明机构们有孵化背部主播的实力，非常是在没有先例诞生的抖音。
抖音的流量主动权
凝望以机构背景孵化腹部主播的故事，暂时没有触动更多的机构。
2019年末开始，一些难以在抖音找到入门方式的机构类MCN，开始迁移到抖音。前者直播电商业务刚起步，机构希望在格局未定曾经，摸透楚抖音的投放规则。
不仅直播电商，一些内容化的MCN机构开始施行差异化布局策略，即以抖音为重点营运平台，抖音为战略级平台，前者的重要性小于后者。
有小吃类MCN创始人表示，部份帐号开始出现关注下降低迷的情况，更重要的是，帐号在抖音的商业化表现力更强，有时侯同一个帐号之间的变现差别会在3倍以上。
“商业化须要平台和机构共同努力。”该创始人觉得，抖音可以提供的商业化资源弱于抖音。
另一家垂类MCN创始人也有类似的觉得，公司2020年初步入抖音，但一年后，大部份帐号下降停滞，目前仅保持维持营运状态，公司先后将重心转移到抖音以及视频号。
他觉得，可能是抖音用户盘面的下降停滞，在影响帐号关注的下降。
抖音招股书显示，2020年6月到2020年11月，应用日活从2.58亿提高到2.64亿，整体变化不大，也没有保持住今年K3会战想要达成的3亿。
早已极少有人再提到抖音是一款保持克制的APP，坚持不打搅用户的策略，在下降面前早已放下。主APP以及急速版弹窗变多，还有很久未打开抖音的用户会遭到“回归约请”短信。下降的恐惧和压力，很容易被外界察觉。
从创作者角度看，关注下降潜力和商业化的增长空间，是选择平台的重要诱因，二者都与平台的流量生态相关。
抖音在尽力改变平台内的生态状况，包括限制家族类颈部主播、改版8.0加强公域、丰富平台流量采办工具。
瑜大公子的爆发，正好与抖音的自我调整脚步一致。有瑜大公子的关注表示，自己使用抖音的时间不过一年，最开始关注瑜大公午时，辛巴正处于封禁状态。
改版8.0则是对平台内流量的再分配。不仅用户体验层面上的差别，8.0的重要特征是全面抖音化，理想疗效是，8.0可以帮助抖音重新把握对流量的支配权。让主播们可以通过平台内的工具，直接采办公域流量，改变原先私域话语权过强，新主播须要靠给个别大主播打榜才会涨粉的状况。
眺望团队接受访谈时谈到过，挂榜费用真的高，且须要和大主播协调好时间。而2020年6月，抖音小店通（可进行短视频和直播推广）上线后，转化疗效有了显著的改善，也有了可以量化的标准。
取回流量主动权，抖音线上营销收入也在反弹，招股书显示，截至2020年9月，抖音线上营销收入达到133亿，已超过今年总量。
抖音8.0即将上线是在2020年9月，单从收入角度看，公域流量的商业化能力仍未完全开发，虽然在未来一段时间，抖音用户下降继续停滞，其营销收入也有很大可能急剧下降。
只是商业收入的下降，只能减轻部份恐惧。
有抖音服务商透漏，改版本身不是一蹴而就，原有的生态早已产生，很难过到影响。
有上海地区电商工会的成员对互联网角斗场表示，抖音上线公域流量采办工具后，在双十一期间，辛巴家族是投放最多的团队，这也就意味着，起初抢占最大私域流量的辛巴，仍然可以靠砸钱抢回被抖音收回去的公域流量。
所以，不仅对存量下手，抖音寻回平台话语权最好的解决办法，就是找寻新的用户增量。
但在抖音和视频号的双重受敌下，要做到这件事，对备受指责的抖音管理层团队来说，难度巨大。
抖音尽管选择了与抖音完全不同的产品逻辑，内容优先，拒绝了一切“家族”形成的可能，背部迭代速率快，但大量中头部、中尾部，也难以在抖音获利。这种中头部、中尾部的机构，正在快速迁往视频号。抖音的原生主播反倒没有急于开疆扩土，迁移比列远高于抖音。
视频号的潜在用户群，几乎就是陌陌代表的用户群。从生态上看，选择了与抖音和抖音完全不同的路线，让机器推荐和社交推荐并存。只是，视频号的商业化基础设施还不够健全，机构暂时只能摸着石头过河。
抖音面对的障碍很大，但投资机构还在持续看好抖音。
抖音IPO开盘首日，股价下跌近2倍，估值达到1.3万亿美元，午盘价300美元，估值1.2万亿卢布。
作为抖音概念股的礼拜六，明日股价15.5元人民币，跌幅近5%。不过有意思的是，尽管近来一年股价腰斩，近来三个月跌了35%，但就在去年1月份，礼拜六还收获过3个跌停板。
抖音取回流量主动权的过程，其实是生态内主播们的一次大洗牌。
（玉华、罗兴、小寒为化名。）
（完）