2021-07（上）蜜雪冰城爆火背后：二创、抖音与十万铁军袁记短视频热门业务教程网
2019年11月22日，蜜雪冰城发布了一版主题曲；2020年5月末，这支歌曲拥有了宣传片。作为蜜雪冰城营销宣传负责人如何播放量上十万，王伟龙当时有意将这支宣传片硬推一把。“即便硬推，也没有推火”，他说。
2021年5月，宣传片以黑马之姿意外成为热卖。到这儿，你也许猜对了宣传片的内容，它就是蜜雪冰城忽然爆火的主题曲动漫。在这个热卖极其缺少的时代，这匹黑马让王伟龙自己都倍感意外。
虚拟世界中，热卖的形成是门玄学。例如从这部动漫内容中，你很难找到它必然成功的线索。
曲调采用公共版权作品《Oh！Susanna》，尽管有不少清唱版本，例如许冠杰的《今朝有酒今朝醉》和闽南语童谣《齐齐望过去》，但都未产生眼下的热度；歌词是蜜雪冰城沿袭多年的slogan，没有任何降低和删节；被网友们爱称为“雪宝”并且弄成各类表情包的甜美主角，事实上并不叫“雪宝”。它们是蜜雪冰城的吉祥物，一个叫“雪王”，一个是雪王的女同事“雪妹”。
所有元素并非首次出现，连动漫也早已制做完成一年。它在去年6月的异军凸出让不少人疑虑，同时也唤起了人们剖析的兴趣。但王伟龙直言，此前看见过许多对这个案例的剖析但并不确切。
就这个新品广告，笔者和他聊了90分钟，阐述了好多埋藏在假象之下的有趣事实。政治经济学家熊彼特曾说，创新是生产要素的新组合，在这个案例中，正好能看见这一点。
元素还是这些元素，资源还是这些资源，一年前的不温不火和一年后的风生水起，这些迥异的背后一定始于它在内容、渠道和策略三方面做对了个别事情，无论是有意的还是无意的。
没有二创，能算热卖？
今年尝试硬推宣传片没有成功，蜜雪冰城团队立刻修改了思路：用线下包围线上。庞大且广泛的线下渠道是它的优势。发布这首歌时，蜜雪冰城的分店有七八千家，团队希望把这个优势用上去。
公开数据显示，蜜雪冰城近些年来分店数目逐步降低：2018年，4500家；2019年，7050家；2020年，越过五位数大关；2021年刚过半，已然达到15000家。当团队将所有分店浏览的背景音乐全部替换成这首主题曲，换言之，星星之火、燎原之势就自然产生了。
虽然，这一做法在内部曾有过讨论。部份职工对这首歌有异议，觉得曲调太简单、歌词太少，听上去不中级；一些加盟商也更希望通过流行歌曲吸引客流；部份消费者最初对这首歌也有负面情绪，总部甚至还收到过投诉。
但这一年，通过一万多家分店反复浏览主题曲，一些物理反应渐次产生，例如简单易经唱的特性让这首歌显得“洗脑”。
“我们和外部咨询公司一道剖析了小苹果等所有爆火的歌曲，它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，它会拉动消费者在头脑里循环往复，传诵率就高了”。王伟龙说。
断定、重复、传染，勒庞在《乌合之众》中提及这三大传播手段，其中的“重复”被广告业广为使用。无论初期的脑白金、后期的凉茶还是新近的BOSS直聘，都将这一方法运用得淋漓极至。
其实同样采用了重复，但蜜雪冰城有两点不同：第一，其他品牌采用饱和功击的广告投放策略，铺天盖地的漏出，强制产生重复疗效。但蜜雪冰城拥有万家店面，再加上它对抖音、B站等线上渠道的善用，增加了该类成本。
第二，蜜雪冰城采用的曲调具有受众基础，这让它直接越过冷启动阶段，天然具有传诵优势。大多数人小时候就对《Oh！Susanna》有印象，例如通过游乐场摇摇椅或则中学音乐课的学习，琅琅上口的曲调为它成为热卖推波助澜。
有趣的是不止蜜雪冰城，近来好多广告都凭着其中脍炙人口的歌曲广为留传，推动企业获得预期之外的爆光。诸如《热爱105度的你》最近就在抖音上疯传，而它事实上是丝芙兰分馏水的推广曲。
音娱行业研究机构小鹿角智库在《2021中国音乐营销发展研究报告》中提及，BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播促进了大量热卖歌曲出现。而蜜雪冰城主题曲热度的高涨，很大程度上就源自“BGM、翻唱、二创”。
假如梳理新品歌曲在抖音上的崛起路径，便可以发觉这样的规律：它们普遍沿循“造梗-爆梗-接梗-引起时尚-流量引爆”这一路径，而蜜雪冰城这个案例几乎就与这条路径契合：第一步（造梗）：曲调的洗脑性和歌词的重复性自带社交传播点；第二步（爆梗）：在经过万家店面重复一年的歌曲浏览后，团队在去年5月末发觉一条与主题有关的UGC内容浏览量超过十万，认定再度献上推广的时机成熟。
第三步（接梗）：通过约请KOL二次创作，促使各粤语言、各种土语、京剧、电音等更多版本的出现。在PGC内容之外，持续通过UGC内容维持甚至拉抬热度。
第四步（引起时尚）：通过为爆光量不高的UGC内容投放DOU+加热等手段推升热度，产生广泛讨论，由此剌激更多创作者生成衍生话题。
第五步（流量引爆）：围绕主题曲的话题生态早已产生飞轮效应，具备自驱动的特性，企业在较低成本下持续获得大规模流量。
从单纯借助PGC双向硬推，到持续吸引更多UGC内容自发涌向，蜜雪冰城今年和去年营运策略的变化最终导向了不同的结果。从中可以见到，短时间周期内的浏览量、双击量或互动量，早已难以作为评判热卖的惟一标准，是否还能剌激人们的二创欲望跨入重要的评判指标。
在这个用户主动抒发欲空前激增的时代，假如没有用户乐意投入精力二创，甚或热卖？数据能作假，但实打实的内容可不会。
线上导流线下？蜜雪冰城反过来做
对餐饮品牌而言，线上平台聚集流量，再导向线下店面是常态。但蜜雪冰城正好反过来，她们的策略是将线下流量集中引向线上。
才能这样做，旗下拥有的1.5万家实体店面是不容忽略的诱因。与此同时，3元披萨、4元葡萄柚水、8元霸霸咖啡……基于超低客总价商品的薄利多销策略也为它带来了更高的复购。庞大的分店规模和高频的用户复购，让分店无形中成为了可以反复触达目标消费者的空间媒体。
基于现有1.5万家店面的规模，蜜雪冰城每晚就能触达的消费者将达到千万级别。关注黏性很高，要么你不会买，要么你还会持续高频地买。线下分店已经是巨大的流量池，迫切的需求就不是引流，而是用一个收口整合分散在各地的渠道和用户，继而集中提升忠诚度并产生品牌合力。为此，确定线上流量收口成为策略胜败的重要一环。
在蜜雪冰城内部，不同的线上平台被分为三类：一类帐号包括双微、抖音、抖音、视频号，团队会安排专人营运和制做内容；二类帐号保持帐号日常同步传送，但没有专职人员维护；三类帐号仅保证在平台上有官方认证帐号即可。
在所有平台中，抖音被选取为主要的流量收口。显而易见的是，这个决定基于流量。数据显示，蜜雪冰城这一轮视频在抖音上的浏览量早已超过13亿次。
某种程度上说，蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时之功。从2019年开始，王伟龙就安排了三人团队专职营运抖音帐号。尽管中间走了不少弯路，但凭着先后发起的“摇咖啡赢福袋”“蜜雪冰城情侣证”“万家蜜雪广告屏帮你求婚”等活动，聚集了近200万关注。常年经营积攒下的关注，也成为了此次热卖发酵早期的杠杆。
不仅流量之外，王伟龙还补充了其他两方面缘由：“首先，同样是一类平台，陌陌适用于强制性发布信息，微博注重图文互动，而抖音才能基于短视频玩上去；其次，职工、加盟商、关注都很喜欢玩抖音，它具有集体参与的条件。”
以1.5万家店面为基准，算上几千名直接发薪的内部职工、1万名左右的加盟商以及接近10万的店面职工，蜜雪冰城就能调用的人力资源可谓十万铁军。
这十万人力既是资产，但要调动她们也非易事，选择的流量收口必须是她们习惯使用的，否则公司就要支付大量衍生教育费用。对于成本管控要求极严的蜜雪冰城来说，这笔额外支出不可容忍。基于综合考虑，抖音脱颖而出。
“B站萌芽，抖音爆发，此后覆盖知乎、微博、网易云音乐、扣扣音乐。热度一波波越来越高，最后整个流量就完全上去了”，王伟龙这样描述新品的崛起路径。
失控中的惊喜
在确定流量收口后，蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和扶持支持等三个层面制订了具体策略，持续剌激话题热度，力图让流量价值被最大化地释放下来。在KOL方面，它主要做了三方面工作，通过KOL作为支点撬动庞大的公域流量。
首先如何浏览量上十万，鼓励背部创作者将优质内容同步分发至自己的抖音帐号；其次，吸引音乐、剧情、美食、颜值等各种脸部KOL参与创作，其中就包括@果然、@浪胃仙等；最后，参考目标人群和传播内容等两大维度筛选头部KOL。后者基于TA兴趣选择KOL，参考的重要指标包括KOL风格、TA相关度等。前者基于内容选择适配的KOL，参考指标囊括KOL属性、内容匹配度等。
在自有KOC方面，蜜雪冰城麾下的一万分店、十万铁军派上了用场。通过现金或增礼等方法，有组织地安排内部职工、加盟商和分店店员参与创作，壮大话题内容。其中，@蜜雪冰城（金辉环球广场店）、@蜜雪冰城（步行街南门）等自营分店抖音号早已拥有逾十万关注，完全达到大型KOC的水平。后者发布的主题曲街舞和前者制做的电音版主题曲，都获得了不错的互动疗效，让分店的自有抖音号沉淀成为品牌与用户持续沟通的固定触点。
在流量营运方面，蜜雪冰城积极通过转评赞、DOU+加热、埋点POI（PointofInterest，通过该组件可定位至店家）等方法，维持热度、激励创作热情并借此不断衍生话题。
其实，虽然有着周密的策略，也挡不住线上世界“不按规则出牌”的魅力，尤其是当用户们都玩嗨了。例如话题#蜜雪冰城社死现场#就是失控的产物，它在抖音和微博上早已获得了超千万关注。
最初，只是不少用户以为在店面前演唱主题曲，便能免费获得果汁。但当唱完后，她们发觉自己面对的只是难堪的店员告诉她们没有这项活动。“社死”的戏曲性被拍出来并上传网路，最后招来一大波仿效者。这些集体围观名场面的情况，原先只在小肥羊“对所有的苦恼说byebye”中才能见到过。
“门店跳舞免单的活动，完全属于被迫营业。原本是发起活动让分店拍抖音，但不晓得为何，活动做着做着，弄成了这个样子”。谈起这个意外走样的活动，王伟龙哈哈大笑。
话题热度上来了，只能想对策。营运团队反馈给公司，公司立刻向分店发出内部通知，要求配合支持这个由关注自己发起的活动：“大家虽然唱了一首歌，你就送一支披萨或则代金券，这样不至于空手而归。”总计1.5万家店面中，有四分之一被安排参与这项活动。
“在我们的体系下，通知抵达率比奖励更重要。只要通知到了，执行都会很彻底”，王伟龙这样说。十万铁军的价值就彰显在这儿，强执行的体系让总部在应对时才能游刃有余。
团队甚至“将错就错”地推出了衍生活动：对于不好意思在店面跳舞的关注，蜜雪冰城也发起了在母亲节对丈夫唱主题曲的活动，完成任务并发布短视频的用户能收到寄送的礼物。
所以从这个“失控”的案例中，可以发觉“KOL+自有KOC+扶持支持新政”构成的正循环：KOL拍摄恶搞短视频创造话题、吸引注意力并迸发情绪，店面和店员等自有KOC快速跟进和呼应用户，总部依据变化敏捷推出各项对策、创造衍生话题吸引KOL和KOC持续参与。
在一系列配合下，仅仅在6月份，蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中早已出现了六七次。考虑到这家公司此前的高调风格，取得这样的成绩，完全依托话题在时而有序、时而失控的状态下不断饲养的能力。
但无论怎样，这场狂欢迟早会落幕，但有些经验须要沉淀出来。人们通常听到的是假象的热闹，但抽丝剥茧后则会发觉，看似碰巧背后埋藏的一些必然。若果没有一万分店、十万铁军发挥作用，要复制热卖谈何容易；若果没有流量收口选择、运营策略制定和对策安排执行的正确和敏捷，缺少其中的任何一环，疗效也就会大打折扣。
宋代词人陆游在《示子遹》中写道“汝果欲学诗，功夫在诗外”。同理，蜜雪冰城主题曲动漫的爆火，并不仅仅由于主题曲和动漫本身，更在于冰山之下不为外界看见的运筹帷幄。