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文|陈小江
来源|螳螂财经（ID:TanglangFin）
抖音看不起“土味”标签，但仍然对“潮流”耿耿于怀。
2020年6月6日，抖音影视联合朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔黄春生，推出抖音九华诞宣传片《看见》，顿时被刷屏，引起热议。
之所以起名《看见》，顾名思义，抖音希望借这支宣传片能被更多人“看见”，破圈需求仍然旺盛。
在宣传片的开场白中，奥利给阿姨是这样说的，“不要冷酷地走进普通人，这些不假思考就说这儿不够潮的人，应当亲自来这儿瞧瞧”，道出抖音盼望被“看见”的心里话。
其实，在措辞急切之中，尚有一丝不满——对这些不假思考就说抖音不够潮的人，抖音觉得她们带着偏见。并在短片后文号召“看待世界不须要预设任何方式”。
是否带有偏见姑且不论，起码抖音早已厌烦了“土味”这个不管是否恰当精确的标签，并企图在真实之外，自证抖音与“潮”之间的距离，虽然只差一个“亲自看到”。
01
紧追B站《后浪》，抖音《看见》破圈
从5月4日到6月6日，时隔一个多月后，紧追B站《后浪》，抖音用相同的配方，制做了不同口感的《看见》成功破圈。
数据层面，《看见》在微博发布4小时后，观看量就突破千万；
截止7号晚22:10分，视频浏览量达到3274万次；
而截止8号18点20分，在@抖音影视官微上，该视频被转发近18.76万次，获赞约53万。
在微博话题#小人物的奥利给时刻#中，话题阅读量达到2.8亿，讨论20.4万。在抖音@朝阳冬泳怪鸽帐号上，该视频被转发到同学圈3.3万次。
对比之下，《后浪》目前在B站的浏览量为2638.1万，形成了24.5万弹幕，获得了105万次转发，159.7万次双击。在微博#后浪#话题阅读量为2.4亿，讨论6.5万。
可见，《看见》破圈势如破竹，比起《后浪》也不逞多让。而细看之下，二者确实有众多相像之处，“螳螂财经”认为具体表现在两方面：
第一、目标一致，两支宣传片都为破圈而至，背后是B站和抖音盼望被重新理解的相同诉求。
对B站来说，希望通过《后浪》来触碰中浪、前浪，撕开头上“二次元小破站”的标签，向去年1.8亿DAU目标再进一步。
而对抖音来说，则是希望通过《看见》触及这些自诩“潮流”的人，撕开头上“不够潮”的标签。缘由有二：
一方面，尽管抖音日活早已突破3亿（3.2亿），但竞对抖音日活早已突破4亿，说明抖音在日活层面还有上升空间。
另一方面，摒弃DAU之争不谈，在去年抖音和抖音之间的GMV战争中，能够撕开“不够潮”的标签，对抖音来说也至关重要——这除了影响其对品牌广告主的角逐，也是影响其直播电商品类升级和用户覆盖的重要诱因。
第二、形式相同，玩得都是“演讲+平台用户视频集锦”的“煽情流”戏码。
《后浪》和《看见》的抒发方式十分相像，从文案结构到呈现方式几乎是同一个模板：一边放着用户场景画面，一边讲演者激情演绎。内容核心尚且是赞颂平台用户，为用户打气，替用户不被其它圈层的人理解抱不平。
以短片开场白为例。
《后浪》是“那些口口声声/一代不如一代的人，应当看着大家”。
《看见》则是“不要冷酷地走进普通人/这些不假思考就说这儿不够潮的人/应当亲自来这儿瞧瞧”。抒发的诉求都是这些不够了解B站/抖音就妄下定论的人，不妨先来瞧瞧。
再例如《后浪》中的台词“弱小的人/才习惯讽刺和否定/内心强悍的人/从不吝惜赞扬和鼓励”。在《看见》中也有“痛苦的人/总是携带傲慢与偏见/幸福的人总是多一份包容与慈悲”这种相像的抒发。诉求都是不要嘲笑与否定，不要傲慢与偏见，要少些赞扬和鼓励，少些包容和慈悲(对B站和抖音）。
简而言之，就是描述美好，反对偏见，鼓励宽容，再穿插着给用户灌鱼汤（打气），而这也成了二者还能快速破圈的通用法宝。
02
《后浪》毁誉参半，《看见》好评居多，二者有何不同？
尽管二者在破圈方面都可圈可点，但口碑却大有不同。与《后浪》毁誉参半不同，《看见》收获的更多是好评，那这又是为什么呢？我们不妨先来瞧瞧二者的区别：
首先，主角光环不同。
在两支短片中，各有两大“主角”，一是讲演者，二是短片中的用户场景。
先看讲演者。《后浪》的讲演者是何冰，结业于中央戏曲大学演出系，出演过《三国演义》、《甲方甲方》等著名影视作品，是国家一级艺人。据悉，他还当过上海市政协委员会委员，是主流圈内拥有话语权的典型人物。
而《看见》中的讲演者黄春生，是抖音上的草根主播@朝阳冬泳怪鸽，最先在抖音发布“常人”眼中的奇特作品，如恐龙走路，松鼠吃东西等，一度被骂作神经病。随即以“奥利给”之梗火于B站，爆红网路，成为被人民晚报点名赞扬的“打气池”。他现在40岁仍然已婚，拿着五保户、住着旧房，屋内尚有一位老奶奶和一位患白血病的女儿。
二者对比，一个是主流文化圈名人，一个是普通草根用户。摒弃其它不谈，单从话语权来看，就不在一个级别，但却出现在同量级的短片中饰演相同的角色，这很有意思。
再看短片中的用户场景。在《后浪》场景中，更多的是年青人可以为了热爱恣意选择，比如来一场说走就走的远方旅行，高空跳伞、出国深造等等。这被好多人觉得是梦想中的生活，有钱人的生活，低于普通人的生活。
而在《看见》场景中，更多的是一种更紧贴普通人的生活。无论是山西哈密瓜地理的女孩，还是乌苏里大马哈鱼，同样美好，但却并非高不可攀。
综上来看，假如把《后浪》比作名人描画的一幅低于普通用户生活的精彩画卷，这么《看见》则是由普通草根述说的一个紧贴普通用户的生活故事。后者有点曲高和寡，前者愈发平易近人，这是其获更多好评的第一重诱因。
其次，观察视角有别。
《后浪》是两代人之间的对话，其中一方是B站1.3亿年青人，另一方是讲演者何冰——生于60年代，成名已久。前者用点评（俯瞰）的角度向外界简述，哪些样的年青人才算后浪？B站上后浪究竟有多优秀？
B站的意图是，通过主流圈内人士何冰的视角，推动更多前浪、中浪加深对B站后浪的认可与支持，并借此破圈。
而《看见》是抖音用户之间的对话。其中一方是3.2亿抖音用户，另一方还是抖音用户@朝阳冬泳怪鸽。前者用平视的角度向外界简述，哪些才是真正的抖音世界？抖音上的每位普通人都是自己的英雄（也包括他自己）。
抖音的意图是，通过抖音的典型用户视角，向外界传达“在抖音抖音获赞有哪些方式，远比你想像中更多元更美好”。巧妙地以抖音普通用户触碰所有普通人，借此破圈。
可见，假如把《后浪》比作局外人对局内人（B站普通用户）的点评，这么《看见》就是局内人（抖音用户、普通人）之间的相互鼓劲。为此，在引起各自平台用户，甚至是广泛短视频用户共情性方面，《看见》要更胜一筹，这是其获得更多好评的第二个诱因。
03
存在合理≠存在完美，抖音大可毋须刻意“不平凡”
不管是《后浪》还是《看见》，作为平台宣传片都担负着对外破圈，对内引导创作者的双重使命。
基于平台层面的商业考虑，二者的出发点和触达方法各有所异，相比而言，尽管《看见》比《后浪》更紧贴普通人，也更容易引发大众共情和好评。但总体来看，也不过是走五十步笑百步的区别——《看见》不过是比《后浪》让更多人够得着的鱼汤。
二者在对外破圈取得成功的同时，也遭到着外界或内部用户对其营销使劲过度的指责，也有欺骗用户创作的担心。
例如在《看见》中有这样一句台词——存在即完美，就被好多网友吐槽。
众所周知，在短视频上，内容良莠不齐、鱼龙混杂仍然是常态，卖惨的UP主、靠假吃、催吐博人眼珠玷污食物的吃播依旧时有发生。那些内容虽然从创作者的角度考虑，可能有一定的合理智，但肯定不是完美的内容。在这个点上，《看见》似乎有点说过头了，很有可能成为那些劣质内容的帮凶。
再例如另一个观点——看待世界不须要预设任何方式，也被业内人士觉得有点矫枉过正。虽然不谈平台规则和法律，道德底线仍然须要固守。不然曾经抖音上未成年母亲、喊麦者、自炸裆部的三哥，吃蠕虫的广东大叔等，很有可能会换另一种方法卷土重来。为“打破偏见”不预设任何方式看待世界的抒发，很可能是另一种更大的偏见。
客观来说，抖音在当下主流视频平台中，尤其值得被人尊重。通过技术赋能，打破抒发壁垒，抖音让中国最草根的普通用户抖音获赞有哪些方式，可以用短视频抒发自己，并借由非中心化普惠流量分发，让那些用户获得相对平等的话语权。这份坚持，十分难得，值得敬爱。
而随着越来越多的品牌加入抖音品牌直播、董明珠上抖音直播带货、京东跟抖音战略合作、周杰伦的进驻以郑爽的入职等等，拥有3.2亿日活的抖音，实际上已经走入了主流，撕开了“土味”标签，成了大众时尚的重要一份子。
因而，对抖音来说，大可何必计较是否由于“看见的可能”，就使劲过猛，刻意让“那些本来平凡的东西就不再平凡”。人们即使乐见《看见》鼓励多元、包容和认同，但肯定不愿毫不设限地承认“存在即完美”。
而对抖音用户来说，即使人人生而平凡，但人人皆有机会。大可毋须为了“刻意不平凡”而博眼珠。虽然谁又能说穿上西装站上舞台的黄春生，就比抖音上的@朝阳冬泳怪鸽喊出“奥利给”时愈发“奥利给”呢？平凡真实，恐怕不是最美，但肯定最能触动人心。
其实，无论《后浪》还是《看见》，终究是碳水化合物式的平台营销手段，喝时透心凉，喝完后还要继续面对这个酷热的夏季和火爆的竞争——破圈以后怎样留住用户，B站和抖音可以借助的，还是平台内容和体验。