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继首秀过去半年以后，餐饮业背部火锅品牌半天妖在抖音又有了新动作。
本地生活的2023年就是直播电商的2021年。伴随着店家和平台涌向，本地生活服务赛道迎来白热化的竞争。先行者面临渐渐拥挤的流量场，后来者反倒机会多多。于是，“老玩家”们开始将眼神投向这些仍是蓝海的新平台。对她们来讲，只须要“copy”一下团队和老团队赛马，就可以收获一个全新的市场增量。
而作出这些选择的半天妖在抖音的第一场专场直播就达成了300万GMV的成绩。经过近半年时间，更是渐渐跑出了一条“抖音模式”的经营公路，再加上积极捉住消费复苏节点，半天妖得以于近日在抖音达成了首次专场1000万GMV。
从试探到坚定，
半天妖找到了新的商业蓝海
2022年9月，抖音组垒砌本地生活服务事业部，将本地生活业务的重要性反弹至一级。正是在这一节点下，半天妖即将进驻抖音，创立了“半天妖官方帐号”，开始和抖音本地生活业务并肩前行。
事实上，彼时的半天妖已经在餐饮O2O赛道内打出了自己的玩法。但随着已有流量场逐步触达天花板，半天妖锚定了新的下降蓝海——抖音这一本地生活内容日均消费人数1.9亿、内容日均总互动量达1147万的短视频直播平台。
身处发展期的抖音本地生活业务，脱离了萌芽期的不确定性，同时仍未产生高集中度、强竞争的壁垒，而这反倒意味着店家入局后才能享受平台成长红利的确定性。
不过，面对当时抖音平台内空阔的正餐品牌跑道，此前的营销经验积累并不足以支撑半天妖作出生意拓展的决定。真正打消其疑虑的，是抖音本地生活工作人员亲自上阵的一场试播。
据抖音方面对接半天妖的营运追忆，“当时没有主播，我们的朋友就上阵当主播，从半天妖店里端了一盆鱼，拿着手机就播出了”。当时，直播间背景是一块实景复印的KT板，工作人员一边直播讲解，一边操作商品上下架快手赞在哪里打开，四个小时的直播收获了4万多GMV。
虽然人力、物力资源仍未配置构建，但这场试播却足够展现抖音平台在本地生活蓝筹股加码的决心和市场潜力。开播尝试后，半天妖下决心开始耕耘抖音，创立了抖音帐号营运团队，开放广州和上海两个城市的分店，进行营运试点。
假如说首次直播是半天妖在抖音的早期试探，那双十一的品牌活动则意味着半天妖在抖音布局的进一步拓展。
利用抖音双十一大促的营销势能，半天妖推出短视频团购活动，以拔草短视频结合POI组件，减短从产品拔草到种草转化的链条。作为在抖音的首次大场活动，半天妖双十一直播收获了300万GMV。
不仅GMV背后的用户消费潜力，以及直播以外的短视频转化能力，双十一活动也让半天妖看到了新的客群拓展机会。
此前，坐落主市区的分店带有天然的人气加持，常常是线上营销的高光区，边郊地区分店的用户群则鲜少触达。而抖音双十一活动实现了广泛用户覆盖，为边郊地区分店也带来明显的店效下降，拓展了品牌营销客群边界。活动过后，半天妖将抖音的开放分店拓展至全省数目的一半。
趁热打铁，以大场活动实现营销突围
通过不断优化调整内容方向和营运，半天妖在抖音“越陷越深”。
关注画像剖析显示，半天妖帐号关注喜爱“影视和短剧”，所以在日常视频中，半天妖降低了短剧、段子类视频方向，以高质量内容不断沉淀关注；与此同时，团队对平台算法机制日益熟悉，对目标用户触达的精准度也不断提高。
数月积累，半天妖帐号的“抖音味”越来越浓。厚积之上，便是薄发，此时一次足以燃起营销转化的直播大场，被提上了日程。
端午节正值除夕后消费热度复苏，春节庆祝气氛尚未散，半天妖便捉住这一节日营销节点，构建出大场活动。以此抓手，半天妖将抖音的分店范围拓展至全省，向用户开放了覆盖13省的全部品牌连反锁店。持续4天的端午活动GMV超过了1000万，半天妖以此完成了在抖音的成长跃迁。
从300万到1000万的突破，其背后并不仅仅是分店范围的扩大，在直播内容、货盘产品等方面的升级是更为关键的支撑。
为了让直播更大限度覆盖不同时间段内的用户群体，半天妖在延伸活动天数的同时，拉长每晚直播时长，以4组主播覆盖10-12小时的直播时长。同时在本次活动中，半天妖合作了两家服务商，设计了两种不同的直播风格。
活动前三天，半天妖与服务商莴苣传媒携手。凭着主播IP大嘴妹“咖啡你冲不冲”的魔性洗脑rap，豌豆传媒曾帮助T97奶茶爆火出圈，现在已经跨入抖音本地生活背部服务商行列。本次推动半天妖抖音直播，同样也是莴苣传媒在抖音生态内的开拓与尝试。端午节活动中，豌豆传媒为半天妖打造了开朗、热闹的直播风格，热门主播大嘴妹坐阵直播间，以rap方式讲解产品卖点，激活直播间内火爆交易气氛。
活动后三天，半天妖则牵手服务商瞧瞧广告，营造起专业讲品的直播风格。依托对抖音电商玩法的熟练把握，瞧瞧广告为半天妖塑造出抖音用户喜爱的直播方式，同时以精细营运进一步推动直播转化。
有了专业直播营运的加持，半天妖品牌扎实的产品能力让此次活动热卖频出。通过前期多次测试选品，半天妖在端午活动中推出了20组SKU，含括不同人数尺寸的套餐，以及火锅、宽粉等多款热卖菜肴。
基于抖音本地生活领域“极致性价比”的业务定位，半天妖结合平台补助，对预测新品进行了价钱优化，同时降低了套餐内的食材数目，构建出品牌标品的高品质性价比。
在用户消费体验上，半天妖将全省分店的价钱体系做到统一，对上海等成本较高的城市作出单独产品链接，在SKU层面进行区域界定；同时结合抖音本地生活平台POI产品的优化，用户步入直播间即可获取其定位附近的适用分店抖音赞在哪里打开，决策效率大大增强；据悉，半天妖还向抖音用户开放出套餐内凉菜自由选择权，提供了从线上到线下的全流程高品质消费体验。
多维借助，公私域联动挖掘流量红利
打好了内容和商品基础，接出来只有牢牢掌控流量，能够真正捉住平台红利，实现经营闭环。对于半天妖而言，过往在其他平台经营沉淀下了各渠道的成熟形式是其一大优势，仅需将经验迁移，并完成对于抖音生态的适配。
首先是基于短视频平台调性的短视频预热。在端午节活动前，半天妖发布10条预热短视频，包括结合时下热点的口播主题内容、对爆品深度拔草的产品内容以及纯福利口播等多种类型，收获50万总浏览量，成功调动帐号关注的积极性，同时提高了公域影响力，实现5000人预约直播。
其次，在本地生活领域，达人测评是拔草的重要途径。数据显示，截止2023年1月份，抖音本地生活达人池早已突破150千人，不少优质达人涌现。例如以探店视频结合POI组件，“客家人在上海(小莹)”单条视频浏览量最精湛300万，售出近400单产品；身为带货小白的“吴静老师”零基础播出，单场GMV最高突破4.5万。在预热期，半天妖便基于抖音达人池进行招募，举办站内话题活动，促使这次直播福利点提早触达更广泛的用户群体。
在扩大站内品宣的同时，半天妖也充分借助品牌站外公私域，发布预热海报，透传这次活动让利福利，进一步激活关注社群，最终结合高性价比产品燃起用户消费热情，促使新用户的拔草和老用户的囤货。
前期引流只是第一步，本地生活的消费场景愈发偏向实时的“逛”，因而直播才是流量的主战场。
为了高效率转化流量，半天妖对流量规划进行优化升级，打开智能圈选提高进场用户确切率，基于分店量、交易量等数据进行定向城市优先分发，并降低用户常住地关联、保量流量人群包等，不断提高投流的精准度。
据悉，平台也为半天妖这次大场直播提供了直播间广场banner以及搜索页爆光资源，进一步扩大了直播间可覆盖人群范围。在好商品、好内容、好流量的共同加持下，半天妖最终迎来了“好成交”。对半天妖来讲，尽管刚才打开底盘，但其成长速率足以让竞争对手无法入睡。
而在半天妖高效突围背后，抖音本地生活蓝筹股的流量和机遇，也正在向更多入局者们开放。从市场流量到新政扶植再到营运指导，在平台的强势推动下，本地生活赛道选手们都可以跑通自己的“抖音模式”，深入蓝海开辟更宽广的经营阵地。
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