“我开一场直播要赔2000万！”6月5日，抖音（1024.HK）腹部主播辛巴（辛有志）在平台播出一小时后，直播间人数只有80千人。此后，辛巴公开谴责抖音对其直播间限流，表示交纳平台抽佣、人工费、送礼物后，一场直播出来要赔2000亿元。袁记短视频热门业务教程网
对此，《现代广告》向双方求证，寻问是否存在限制颈部主播流量等措施，抖音方面表示不清楚具体情况，辛巴方则透漏“双方还在沟通中”。“辛选与抖音是十分紧密的合作伙伴，磨擦虽然在所难免。”辛选相关负责人表示。
辛巴与抖音的争议并非碰巧。2019年以来，抖音主营业务从直播向广告和电商变革，直播收入占总产值比重从2017年的95.3%降至今年第一季度的42.6%。在此过程中，抖音渐渐拆解腹部主播私域流量壁垒，希望建立更适宜平台发展的流量生态。
去年2月上市后，抖音建设公域流量入口、扶持头部主播的策略正在提速，平台与腹部主播之间的流量博弈也越发微妙。
“解绑”头部力量
布局短视频之初，抖音的愿景是“打造一个去中心化的普惠型短视频社区，让每位人的生活都被看见”。基于这一愿景，抖音建立了去中心化的私域流量分发机制，逐渐抢占下沉市场并产生极具特色的“老铁文化”，支撑未来的直播变现之路。
与此同时，平台培养出了辛巴818、散打家族等六大背部主播力量，为其带来了高黏性关注群体，但是构建起强悍的私域流量壁垒。招商期货数据显示，2019年抖音直播GMV是400万元至450万元，辛巴团队公布的GMV为133万元，占比约30%。
上海学院光华管理大学市场营销系助理院长雷莹强调，改版之前，抖音以私域流量为中心，不同于抖音平台分发流量、去颈部主播化的机制，传播方式比较平均和分散。
但是，深度绑定腹部主播是把双刃剑。私域流量缔造了抖音关注的高黏性，成为其快速突围的契机。而且随着平台的用户增长趋缓、到了存量转化的阶段，抖音拉拢私域流量的恶果也逐渐显露下来。
从平台价值来看，一方面，不少背部主播“拥兵自重”，通过“抱团”掌握流量分发权和平台话语权。此次辛巴公开“喊话”抖音限流并向关注哭诉，就在一定程度上反映出腿部主播对于自身呼吁力的信心。
另一方面，因为和腹部主播的紧密绑定，致使抖音不得不承当潜在的“翻车”风险，双方一荣俱荣、一损俱损。诸如去年以来，网红驴嫂涉嫌在抖音直播间售卖“朵唯”“中兴”等山寨手机被多次爆光。其实抖音发布公告称将与该手机品牌方中止合作，但好多网友都将矛头指向抖音，觉得是平台监管不力。
从业绩数据来看，抖音目前与主播的分成比列是税前五五开，关注打赏收入一半都要成为平台成本平摊。抖音招股书显示，2017年至2019年，主播收入分成分别为43.96万元、103.96万元、181.49万元，占总成本比列分别为52.7%、51.2%、46.4%。
“转型前的抖音优势在于强社交关系，因而广告变现表现相对较弱，更适宜直播打赏等互动关系。”雷莹表示。
2019年以来，在直播新政等诱因催化下，抖音将广告业务和电商业务作为新的业绩下降点，直播打赏收入占比也在匀速下滑。2017年至2020年，直播打赏收入占总产值比重依次为95.3%、91.7%、80.4%和56.5%；到了2021年第一季度，直播为抖音贡献的产值比列进一步增加至42.6%。
公私域流量之争
不同于电商平台用户购物的强目的性，抖音等短视频平台用户更多是对主播的认可。这意味着，好多情况下的消费只是打赏的另一种方式。因而，无论是为了聚拢用户快手涨流量网站，还是出于变革需求，推动公域流量建设对抖音而言迫在眉睫。
2020年9月，抖音在新版本中增设了上下滑模式，与此前的双列大瀑布流模式并行；原有首页底部的“同城”入口移至顶部，并由“精选”入口所取代——这些措施为抖音降低了新的公域流量入口，也被看作是平台即将“抖音化”。
同时，抖音也在大力扶植店家和新人主播，重新制订流量规则。去年616品质购物节上，抖音通过“新客兑换”“会场专属”“商业化专属”3大流量礼包导流直播间，但是表示将推出“信任卡”功能帮助店家更快完成用户转化存留。
据悉，有主播透漏，抖音早已改变了涨粉规则，大主播刷礼物给小主播导流，每涨一个关注都会扣2元。作为颈部主播的辛巴则表示“其他直播间一个关注收2元，我们要6元。我的关注给我师父点关注抖音涨流量网站，也要付钱。”抖音对此未作回应。
随着抖音流量分发机制的转变，主播可以通过营销工具“抖音面条”将关注引流至直播间，一批新的主播也集体涌现。诸如，眺望旗下美妆主播“瑜大公子”在2021年3月8日至3月14日的直播达人排名周榜中，以1.5万元销售额位列榜首。
据凝望方面透漏，今年6月小店通上线后，眺望开始将重金砸在了小店通，一举将瑜大公子从400多万关注推向1000万；另一主播李宣卓出席了抖音平台的节日红包项目，关注也直接从800万冲向1000万。
“我们希望通过公域、私域的双管齐下，构建一个健康的流量生态。”抖音光合创作者会议上，抖音MCN负责人陈镘羽表示，比如，如涵在抖音就是“双优机构”，既能产出优质内容，又能保持稳定播出频次，这是我们想引导MCN机构去参考的。
值得注意的是，不仅平台内部的流量角逐，抖音还要应对激烈的外部竞争。依据《QuestMobile2020中国联通互联网年度大报告》，因为短视频用户已达到相当规模，目前新用户增长急剧趋缓，背部平台在流量及用户时长的角逐上越发激烈。
内外压力之下，抖音构建健康流量生态的目标始终“任重道远”。
《现代广告》杂志社出品
