B站还没学会抖音，抖音却早已盯上B站了。袁记短视频热门业务教程网
日前，抖音悄悄上线了定位于年青人兴趣知识视频平台的「青桃」，开始对标B站。而今年4月，B站刚学习抖音上线了Story-Mode，成为广告收入的新下降点。
但其实，Story-Mode并没有解决B站的商业化困局，所以近日B站又开始了一系列新的调整，再度向商业化发起了冲锋。
3月10日，「知危」报道，B站正在考虑将前台显示的浏览量数据取消，改为以“用户消耗时长”的思路评判视频的传播程度。
在这之前，B站CEO陈睿在3月初的财报电话会上表示，“B站2023晚会提高DAU/MAU的比列，目前是28%，我们应当会提及30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户粘性，以及更大的用户商业价值。”
同样加码商业化的还有小红书，在B站消息的同三天，「晚点」报道小红书将直播业务提高为独立部门，由银时（花名）负责统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
无论是小红书的组织构架调整，还是B站浏览数据前台展示的变化，本质意图都在商业化。只是B站的路径是回归内容，而小红书则是举办更积极的商业化探求。
在这之前，作为社区平台商业化的先行者，知乎和豆瓣并没有交出合格的答案。而同为内容社区，同样面临着内容与商业化平衡的困局，在众多尝试过后B站和小红书最终选择了两种不一样的尝试，她们又能交出如何的答卷？
拘谨暖昧的社区商业化
B站其实仍然指出商业化，但步子却迈得慎重，这些慎重有时侯甚至变得有些拘谨。
例如2022年双11期间，B站布局直播电商。为了激励UP主，其在首页挂出“直播电商UP主招募激励计划”。但却只有50元的相关奖励。这与易迅、淘宝双十二期间动辄百万的激励新政相比，变得确实有些吝啬。
甚至到了双十二期间，B站都没有在首页给直播带货一个一级入口，而是将其悄悄放到了“直播”频道的二级页面中，不认真找都找不到。
其实，这些拘谨除了彰显在平台上，B站的UP主也是这么。
同样是2022年双11，B站许多参与直播带货的主播都没有像其他平台那样积极推销，而是单纯将商品链接挂在了直播间，本人该打游戏打游戏，该跳舞跳舞，完全没有要为商品推广的意思。
UP主虽然也担心带货给口碑带来伤害，虽然假如货没有没卖出去，关注却先掉了一批，那就得不偿失了。
这些事在B站也不是没有先例，2022年618期间，拥有500万关注的B站UP主“大祥哥来了”在直播带货以后，关注就掉了近20万，这是好多UP主不愿见到的。
所以从平台到UP主，B站对商业化的慎重都缘于社区平台仍然以来的矛盾——社区气氛和商业化。
这种年，如“知乎酸败”、“B站丧失初心”这样的话题在社区“原教旨主义”的推动下仍然讨论不断，也仍然成为B站商业化的一个隐形门槛。
和B站的羞怯一样，同为社区平台的小红书商业化也同样暖昧。
从2019年开启商业化以来，小红书一方面公然鼓励MCN在平台投放，并完善蒲公英和聚光平台来规范品牌方与内容创作者的合作。
但另一方面，小红书又仍然限制这种投放的商业化内容。
比窄播引述某品牌推广负责人的话表示小红书业务下单，商业内容在平台报备和不报备流量上一般会差30%~40%。据悉，小红书都会给部份正常投放的商业内容打上「品牌方」的标示。虽然与品牌方进行的是非现金交易，也会在右下角显示「赞助」的字样。
但即使是这样，天然具有拔草属性的小红书也比B站更有商业化气氛。
据小红书数据显示，目前平台大约有30%的笔记带有商品信息，而这还是一个比较低的计算，由于不是所有产品分享还会带有品牌信息。小红书商业产品负责人瞿恩说：“理论上，小红书40%-50%的笔记都在述说生活中的不同产品。”
但家家有本难念的经，小红书也有许多自己的问题。例如，即使你们将小红书当作拔草平台，当作解决生活问题的搜索引擎，但真正留在小红书消费的却寥寥无几。
小红书数据显示，有60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。但对于MCN机构来说，她们却须要通过天猫、京东等其他电商平台的数据来反馈小红书上的投放疗效。
许多时侯，小红书用户的消费习惯一般是一边在小红书上查功略拔草，一边在易迅、淘宝下单。
据悉，小红书的流量也不稳定，腿部博主不能保证整篇内容都有基础流量，中小博主却能时常由于推荐或其他诱因形成热卖，这些现象也给广告主的投放带来困惑。
一位常年在小红书做广告投放的从业者告诉「自象限」：“现在比较难堪，小红书博主数据普遍都很差，但品牌方对数据又有要求，就搞得我们很难过。”
回过头来再看B站，它的商业化问题不仅动作拘谨之外，也与之前的产值下降很大程度借助不断破圈有关。即通过用户数目、DAU、MAU的下降来推动产值的下降。
「自象限」回顾B站2019年到2022年财报数据发觉，B站的产值下降与月活跃用户下降高度相关，所以过去三年，B站最重要的工作就是“破圈”。
但这样的方法似乎有效，却一定程度上依赖于高成本的营销投入。所以在削减营销支出后，才会面临下降趋缓的压力。
例如2021年，B站单季度的销售及营销支出曾一度接近18亿人民币。但2022年三季度、四季度B站却削减推广开支，让这一数字大跌到12~13亿人民币，分别环比降低25%和28%。但这样做的代价在于，B站2022年4季度的月活用户同比流失了660千人。
小红书和B站其实也意识到这种问题，所以近三年仍然也没停止新的尝试。
例如B站在2022年4月上线了竖屏广告产品Story-Mode，开始向抖音、抖音紧靠。同年7月，B站经历人事调整，原商业化中台与主站商业化中心负责人、副总裁刘斌新辞职；B站总工裁、原营运负责人刘智将负责商业化中台体系以及主站商业中心，营销中心则将由总总监王旭负责。
然后，B站又在同年三季度的内部大会中重新明晰未来五年的核心战略：以下降为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。第一次把商业化和社区生态提及同等的定位高度。
小红书也从去年初开始公测视频一级入口，将原先置于顶部导航栏的「购物」替换成视频，「购物」则退入二级入口被置于底部副导航栏中。
3月初，小红书开屏广告开始支持跳转至天猫品牌活动页面。在这之前，小红书几度调整外链跳转规则，最终在2021年彻底切断的天猫外链，开始尝试自建电商。现在小红书重新开放外链跳转，不妨也是一种拥抱商业化的表现。
这一系列动作自然也有疗效。例如B站2022年总产值下降13%，四季度增值服务环比降低24%；例如小红书到2022年末共有来自全球200多个国家和地区的17.3万个品牌进驻。
但这种其实远远不够。
2021年中报电话会上，B站提出要在2024年实现盈亏平衡。但从2022年中报来看，B站产值增长已大不如前，业务下降动力显著不足。
且B站的巨亏还在持续扩大，2022年B站净巨亏75万元人民币，较2021年68万元扩大约10%。同时2022年4季度B站广告收入15万元，比2021年同期16万元还在降低。
同样，小红书商业化部门压力也挺大。窄播提及，小红书由于在商业化上迟迟没有更多表现，市值在一级市场的私下交易中早已上涨了一半。
小红书2022年广告部门的全年产值目标是240万元人民币，是今年的两倍多。但整个2022年，小红书用户规模翻倍，商业化产值却只下降了20%，小红书商业化也因而被打上一个大大的问号。
所以无论是对于B站和小红书，商业化都早已成为2023年必需要啃出来的一个硬骨头。
一个回归内容，一个拥抱商业
过去的整个2022年，互联网平台的商业化都不容易。
在互联网广告整体下行的背景下，中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示：2022年，中国互联网广告市场规模为5088万元，环比上涨6.38%，是近三年首次出现负下降。
广告自然也是B站和小红书最主要的收入来源，2022年四季度B站广告收入15.1万元，在产值中占比24.75%。小红书对广告的依赖更大，据《2021年小红书品牌督查报告》显示，广告在小红书的产值中占比高达80%。
这样的背景下，B站和小红书比任何时侯都更须要向广告主展示自家平台投放广告的优势和性价比。
3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，分别从背部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜三个维度为品牌方匹配不同的UP主合作目标。之后，b站又企图取消浏览量的前台显示，改为用户消耗时长。
这两个动作都表明，B站早已在内容与商业化的平衡中下定了决心。
取消浏览量的前台显示，本质上是在鼓励以中长视频为主的优质内容创作，同时筛选掉这些以封面党，标题党吸引点击的劣质内容。虽然在以用户消耗时长的前台显示中，中长视频具有天然的优势，而标题党和封面党内容一般快速步入又快速退出，很难累积起流量优势。
B站在商业化的公路上开始重新回归内容。如同陈睿在电话大会上指出：“B站的立足之本仍然是社区和内容生态。无论我们谈如何的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。”
花火up主优选榜单也是注重内容的一种表现，UP主的IP也是通过常年的优质内容积累上去的，这些内容才能为广告主提供长尾的流量爆光，更像是长视频的广告投放逻辑。
B站也确实在尝试爱奇艺的路子，近来半年B站连续推出《三体》《中国奇谭》等内容，即使用户的评价分化较大，但这种内容确实给B站带来了巨大的流量，并进一步推进会员为代表的增值服务的收入下降。
陈睿在最新的财报电话会上表示，2023年B站不会再单纯的追求DAU（日活跃用户）数字，会更关注有质量的DAU下降，即更高的用户活跃度、更高的用户黏性、更大的用户提供的商业价值。
保证高质量的DAU下降本质上是服务好用户，而服务好用户的前提是做好内容。
小红书也明晰了自己须要哪些。
2月末，红书COO柯南在WILL商业会议上首次推出“种草值TrueInterest”这个概念。它通过量化小红书用户的深度和主动行为，产生拔草评估体系。据了解，「种草值」可以通过呈现用户在小红书被拔草过程中11个关键行为的数据指标，帮品牌和店家评判她们在小红书的拔草结果。
在此基础上，小红书虽然是明晰了商业化要以拔草为核心。
而针对平台内缺少电商闭环的问题，小红书也在诸多尝试后选择将将直播电商独立下来。
二月末，董洁在小红书进行了一场带货直播，据小红书官方数据，昨晚直播观看人次超220万，连续6小时高踞人气榜首小红书业务下单，累计GMV超过3000亿元，登上小红书带货榜一。
尽管在整个直播电商案例里这样的GMV并不算高，但之前小红书背部博主的单场带货GMV多在百万左右，所以董洁的案例在小红书是典范性的。
这些典范主要彰显在这样几个方面：
其二是小红书总算有了如抖音罗永浩、抖音辛巴这样属于自己的腹部案例。
其一，董洁直播奠定了小红书的直播风格。没有抖音直播间为老铁和家人谋福利，也没有网店直播间的321上联接，聊天分享式的直播带货契合了小红书拔草调性。
其一，是证明了小红书用户的商业价值。董洁直播带货的商品多是百元、千元的冷门设计师风格，这也是小红书的优势类目。这种类目能有3000万的GMV除了证明了高客总价在小红书的市场，也给品牌方证明了小红书用户的消费能力和投放价值。
在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据：2022年小红书电商直播主播数目环比下降337%，直播场次环比下降214%。小红书还同时宣布将为潮流品类店家和主播提供百亿流量扶植，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶植新政。
董洁算是为小红书的商业化变现找到了一个舒服的坐姿。这个结果，虽然也和小红书平衡商业化和内容的平台调性有关。
在此次小红书的组织调整中，负责管理直播内容和直播电商业务的银时同时也是小红书社区生态负责人。除此之外，小红书商业化产品团队在去年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南接手，她在2022年还成为了商业化负责人。
柯南和银时除了是深度参与社区建设的主要高管，还同为保障社区生态健康的核心负责人。这三人主管商业和内容，才能最有效的找到其中的平衡点，推动商业化和内容的协作。
结语
仍然以来，内容社区无论是B站、小红书，还是知乎、豆瓣，在商业化和内容这件事上，仍然都处在“谈钱伤爱情”和“谈爱情伤钱”的悖论当中。
现在，B站和小红书一个迈向内容，一个拥抱商业。她们都想清楚了现阶段商业化应当选择哪些，倾向哪些。但选择了以后疗效怎样，她们能够冲入社区平台商业化的魔咒，其实还须要时间来判别。
本文来自陌陌公众号“自象限”（ID:zixiangxian），作者：罗辑，编辑：庄颜，36氪经授权发布。