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文丨板栗酒
编辑丨李芊雪
前不久，迪丽热巴在抖音直播“云恰饭”的时侯，西西早就守在了屏幕前。那段时间，她正在追迪丽热巴和杨洋的新剧《你是我的荣耀》，“荣耀夫妻”的撒糖名场面总能让她漏出一脸“姨母笑”。
然而，追剧并非没有“煎熬”，每周有限的更新让她认为意犹未尽时，西西便习惯性地打开抖音，刷起“荣耀夫妻”的“售后时间”。看着这些让人脸热脉搏的床戏画面，和达人解说中捕捉到的细节，西西总能听到自己追剧时没注意到的小亮点，之后忍不住回来再刷几遍。而主创下场拍摄的“名场面”后续、迪丽热巴创意合拍等，则如同剧中人走入了现实，与自己的距离越来越近。
和西西一样，习惯了在短视频平台了解最新剧集动向的人不在少数。仅就《你是我的荣耀》来说，该剧抖音主话题下的视频累计浏览量早已达到31亿次以上，而迪丽热巴在剧集上映期间的“云恰饭”直播，与关注互动量也达到3200万以上，并在全网带出10个热搜。
在这背后，整个剧集市场虽然正在产生一种追剧新常态。现在，每逢新的热映剧出现，上短视频平台瞧瞧剧情动态、解说花絮，在直播间、挑战赛里与艺人互动……正显得更加普遍。短视频平台不断翻新的互动方式，也承载起用户的追剧热情，满足越来越多人的互动需求。
反过来看快手热门话题，短视频平台所联接的强黏性用户群，也正成为推动剧集爆发的重要力量之一，而抖音敏锐捕捉到了这一点。平台正尝试在自身独到的社区气氛之上，以触达用户情感的多元内容方式和玩法，建立沉溺式的追剧场景，进一步挖掘平台剧集营销的深层价值，在长短视频融合中，创造真正属于“人民大众的娱乐”。
剧集消费迈向多样化
甜宠、都市、家庭等多点开花
人们消费习惯的变化，总能从数据上直观地反映下来。
据镜像娱乐不完全统计，2021年至今早已开播的剧集中，《你是我的荣耀》《长歌行》《猎狼者》《司藤》等近20部剧集，在各自的抖音主话题下，相关视频累计浏览量都达到了10亿以上的量级。其中，《长歌行》《猎狼者》等热门剧的主话题浏览量都达到16亿左右，《你是我的荣耀》更是将这一数字提高至30亿的高度。
据悉，一些非肘部剧集也有着不错的传播度，《贺先生的恋恋不忘》《他在逆光中表白》等主话题视频累计浏览量都达到15亿左右。这意味着，抖音用户的剧集消费能力正日渐显现，并逐步成长为剧集宣发不可忽略的一股力量。
更重要的是，这种引起高消费频次的内容，覆盖到甜宠、都市、家庭、军旅、古装、悬疑、奇幻等多元题材。不同类型剧集延展出的短视频、直播等内容，都在抖音找到了相应的用户群，并引起大范围传播。用户对丰富内容的宽容，也让市场对抖音有了新的认知。
近来热映的《乔家的儿女》中，乔四美为爱“翻山越岭”的情节很快登上抖音热榜。浏览超200万的热门视频下，用户更多在感慨“爱情不是自我感动，而是单向前往。而在此前，军旅剧《号手就位》播出期间，平台发起的“再敬一个军礼”活动也在站内引起强烈情感共鸣，车辆、母婴、三农、音乐等多赛道达人中，不少复员军人纷纷自发参与其中。共同的经历让那些活跃在各领域的创作者与剧情有了更深层的情感共振，而在多领域覆盖之下，用户的内容消费偏好也急剧显得更加多元。
其实，外界早前对抖音用户青睐恶搞类、接地气内容的固有认知，虽然已经变得刻板。
现在，抖音应用平均日活用户早已接近3亿，庞大的用户覆盖决定着其不可能只局限于某一类内容的产出和消费，剧集赛道多点开花也只是用户消费多样化的一种表现。背后的深层指向在于，情感联接正成为打动平台用户消费的关键所在。
无论是《乔家的儿女》引发人们对原生家庭、乔四美价值观的讨论；还是《号手就位》“再敬一个军礼”背后的多垂类联接；甚或是《陪你一起长大》播出时，出演刘涛、李光洁发起的#陪你一起养娃日常活动收获近7亿浏览量……透过这种内容都还能显著感知到，情感共鸣已经成为更多抖音用户内容消费的支点。
沉溺感+参与感
营造“真情实感”的追剧体验
情感消费渐渐在抖音产生趋势，虽然在无形中给了平台剧集营销更多契机。
《你是我的荣耀》播出期间，迪丽热巴不定时在抖音更新视频，从为“勇敢晶晶”打call，到捕捉随处可见的乔晶晶，再到与抖音用户一起“沉浸式追剧”……5条短视频累计浏览量突破2.1亿。随着大规模流量集聚，很快吸引多垂类达人陆续下场。
依据抖音平台数据，截止目前，《你是我的荣耀》已经有影视、游戏、美妆、才艺、情感、颜值、时尚、搞笑等8大垂类的2.7万多位创作者参与，幅射了在娱乐影视之外的1亿多名其他垂类用户。在她们的创作的内容中，除了有乔晶晶仿妆、穿搭，还有达人挑战还原剧集名场面，才艺达人更画出“荣耀夫妻”甜蜜顿时……“二创内容延展的传播链进一步扩宽了剧集覆盖范围。
名星与达人联动之下，剧集相关热点急剧步入抖音热榜。据平台官方统计，《你是我的荣耀》播出期间，全站共产出187个热点话题。值得注意的是，相像的热点爆发势头在多部剧集开播时亦有彰显，而在用户聚集背后，不止是名星、达人效应作祟，更在于短视频平台的内容方式和玩法创新，带给用户更强的沉溺感和参与感。
一方面，达人们的“二创内容”不断扩宽剧集的创意边界，名星直播、话题挑战等也建立起多样化的互动场景，让更多用户自然而然地参与其中。
《猎狼者》播出时，抖音便联动站内名星直播IP“嗨嗨星同学”，为出演秦昊构建专属生日直播，秦昊还在直播中与关注连麦首看剧集。同样，吴宣仪也利用平台reaction玩法，与抖音用户一起追自己的新剧《世界微尘里》，并现场磕起CP。透过平台联接，用户与名星的距离被拉近，看多了剧集里的“演员”，名星在平台更真实的状态反倒更能触碰用户内心。
另一方面，围绕相关剧集创作的订制内容，也渐渐被列入听众追剧的“必氪列表”。诸如，伴随着《他在逆光中表白》播出，官号逐渐释出出演戏外拍摄的《逆光小剧场》，累计浏览量将近8000万次。同样，《暗格里的秘密》也在正片之外，上线独家订制小剧场，构建抖音用户的专属追剧光阴。
这种内容、玩法在触达用户后，之所以还能实现千万级甚至上亿级的用户参与和互动，关键虽然在于，平台基于不同内容所联接的大众情绪，对剧中的情感触点做延展，最终拉长了剧集传播的长尾效应。
挖掘深层社会情绪
探求短视频剧集宣发新常态
事实上，抖音奇特的社区气氛使平台建立起一个更具信任感的用户生态，这些信任感构建在平台用户更浓厚的情感抒发上。这也是抖音剧集营销中，情感向内容更才能打动用户的关键所在。背后的底层逻辑在于，平台以名星、达人联动扩宽圈层范围，以多元、沉浸玩法提高用户参与，从而以深层情感连接触动社会情绪。
具体来说，抖音尝试在剧集和用户之间搭建一个更近距离的追剧场景，让用户参与成为剧集宣发的常态。
最直接的表现是，例如每一个剧集的抖音主话题下，都有成千上万个创作者自发发布的内容。这种内容的持续下降，为剧集源源不断地提供新的增量空间。与此异曲同工的是，平台为剧集订制的挑战赛、视频共创活动，也会在短时间内引起内容创作高潮，甚至一些话题也会吸引到官方下场主动参与。
《理想映照中国》播出期间，抖音在站内发起#看百年风华活动，参与其中的用户通过短视频创作回看过去百年不能被遗忘的历史，心里爱国情结得以传递、传承。此后，除了王凯、林永健、吴磊、杜淳、蒋梦婕等众名星参与其中，《参考消息》、湖南民盟、广东民盟等官媒也发布内容，拉伸剧集的价值外延。
同样，抖音为《号手就位》发起“再敬一个军礼”活动时，湖人军、西藏军区官媒等也参与其中，利用短视频诠释军人力量和家国情结。
由此不难发觉，伴随用户深度参与，抖音实际上是尝试透过剧集所触碰的情感，触达覆盖面更广的社会情绪。《你是我的荣耀》上线后，也曾在抖音引起人们关于理想和蛋糕的讨论。《小舍得》《陪我一起长大》播出时，名星养娃与普通人养娃的差别点也成为新的议程，中国家庭在养娃这件事上的共性和争议被更直观地呈现下来，并引起广泛剖析。
在这个过程中，情感剧背后的现实映射、家庭剧繁杂琐碎的日常、主曲调内容对理想的拷问，以及对家国情结的承接，都在指向某种大众共通的情感，而深层社会情绪常常能引起大众集体共鸣。也是为此，相关剧集能够在抖音持续输出热点，甚至将热点延展至新的维度。“再敬一个军礼”引发众多用户参与时，#超燃军礼群像混剪二创视频破圈登录微博要闻榜4小时，实现从站外向站外的热点输送。
整体而言，不可证实的是，创作契合用户特点的内容，是短视频平台在剧集宣发上迈出的关键一步。而抖音基于用户情感含量逐步产生的真挚、信任的社区生态，也渐渐在剧集宣发中摸索出一套自己的打法。
平台的行业性探求在于，其营销玩法和相关内容创作都构建在对用户深度了解的基础上，并由此建立沉溺式的追剧体验，唤起群体性的社会情绪共振抖音热门话题，将用户对平台的黏性转化为用户对剧集的黏性，最终完成剧集宣发的有效触达和转化。随着持续的剧集爆点从抖音涌现，平台的探求方向也为整个行业发展提供有益参考，在一次次的情感唤起和共鸣中，加速短视频剧集宣发新常态的养成。
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