撰文丨星野袁记短视频热门业务教程网
编辑丨美圻
前有《我在八零年代当后母》，后有《热辣滚烫之华丽化身》，步入2024年以来，短剧市场延续了今年爆发式下降的势头，频频抢占话题热搜榜，春节期间更是几乎与影片国庆档平分秋景，网路讨论度丝毫不输。经过明年国庆档的催化渗透以后，短剧除了有望成为今后一年一度的“电子年货”，更在成为全民消费的日常娱乐。
在短剧市场快手热门话题，尽管抖音、抖音两大短视频平台跃居第一梯队，但并不代表其他玩家没有逆袭的机会。一开年，陌陌、阅文等平台就开始动作频频，暗中发力，就连“两强”之一的抖音都调动了多条业务线同时出击。
无疑，2024年将成为短剧市场格局底定的一年，对于所有玩家而言，明年将是“放手一搏”的最后时间窗口，而对于抖音这样具备一定先发优势的短剧平台而言，还远未到高枕无忧之时，过早过快的商业化，对其而言可能是一把“双刃剑”。
陌陌上线短剧专区
字节多条业务线出击
有媒体报导，日前陌陌渐次上线了短剧专区，搜索“短剧”等关键词，搜索结果页面中还会出现短剧展示专区，下边还有甜宠、热血、玄幻、虐恋等多个分类词条，陌陌此举相当于为短剧开辟了专属的流量入口，相比抖音、抖音算是“虽迟但到”。
通过陌陌指数，我们发觉在陌陌生态内，短剧一年以来的热度提高了5倍以上，节日期间更是飞速高涨，“短剧专区”无疑是为了满足用户愈发强劲的内容需求。值得注意的是，“短剧专区”的内容几乎都来自第三方短剧小程序，内容质量良莠不齐，陌陌官方非但没有自制或合作出品短剧的计划。
相比积极构筑精品短剧典范，推出各类短剧扶植计划的抖音、抖音，陌陌并未亲自下场涉足内容领域，而是更乐意自然承接短剧市场的流量红利。随着短剧精品化成为大势所趋，各大平台与专业制做方深度联姻，陌陌的这些“无为主义”正在变得不合时宜。
其实，腾讯在短剧赛道并非只有视频号这一张牌。日前，腾讯视频联合扣扣短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划，借以通过流量激励、收益激励等举措归顺专业创作者。阅文集团的短剧平台“奇迹短剧”也已获得住建部备案，目前正处于内部测试阶段。
这些“兵分多路”的策略始于腾讯的组织构架，当初正是由于它才错失了短视频时代的先机，这一次也有可能重蹈当初的后尘。原本，阅文集团的IP储备+腾讯视频的用户基础+视频号的分发渠道，可以产生高度协同的短剧产业链，但是，短时间内我们无法看见它们产生合力的可能。
自今年的精品化策略以后，抖音去年继续发力短剧赛道的投入，但是是几条业务线“多点开花”。抖音集团徽下商业化部门的巨量引擎，在抖音内上线了“泡泡心选”的短剧小程序，目前平台内仅有一部短剧《前任之爱的选择》，该短剧采用互动玩法，在最后一集须要用户选择结局的迈向，每种选择都对应着新的故事结局。该短剧须要付费观看抖音热门话题，一个月的会员价钱需为199元。
很其实，这是抖音承载短剧创新玩法，探求商业模式的一块“试验田”。今年起火的《完蛋！我被美眉包围了！》让我们看见了互动娱乐的巨大潜力，而抖音则在探求“互动短剧”的内容可能性，以及用户的付费意愿。去年十月，抖音还上线了国外首部虚拟制片短剧《柒二人生》，解锁了悬疑、奇幻类题材短剧的想像空间。随着“泡泡心选”的上线，抖音通过方式创新实现差别化竞争的野心，早已昭然若揭。
除了这般，字节旗下的皮皮虾近期也推出了独立的短剧APP“皮皮虾lite版”，主打免费模式。由此可见，字节不乐意放过任何一个获取短剧用户的机会，鉴于皮皮虾在80后、00后用户中的影响力，“皮皮虾lite版”有望进一步扩大在其在年青短剧受众中的地盘。
抖音向左，抖音往右
去年“短剧国庆档”的浩大阵仗，离不开抖音、抖音、爱奇艺、腾讯视频等长短视频平台的集体加码。各大平台之所以不约而同主打“春节档”概念，是为了培养更多用户消费短剧的习惯，在做大面包的同时占据更多市场份额。
在“短剧国庆档”的比拼之中，每家平台的打法同中有异，各具特色，从中恰好可以一窥它们各自的内容策略。作为目前短剧市场中“背靠背”的一对脑部玩家，抖音、抖音的节日档内容值得放到一起。
首先，在利用“明星效应”方面抖音、抖音实乃不谋而合。对于目前的短剧市场而言，约请名星主演是引起破圈效应，掀起全民热议，获取增量用户的一条捷径，名星的主演除了容易让听众形成亲切感，也是微短剧精品化趋势下的必然。抖音的节日档主打《大过节的》由艺人、歌手徐梦洁出演，正片浏览量早已超过8亿次，名星的主演与卖力宣传，推动这部短剧接连登上了多个微博热搜。
相比抖音，抖音国庆档短剧中名星出现的频度更高，6部国庆档短剧中有4部都由名星主演，《我在大宋开歌厅》让温实初、沈眉庄这对精典CP“再续前缘”，一下子就将话题度直接拉满，《超能坐班族》则是郭晓婷、尹正两位名星的“双保险”。抖音之所以比抖音愈发依赖“明星效应”，源自于商业化的“硬性需求”，这几部作品背后都有品牌合作方，只有名星亮相能够让短剧的话题度水涨船高。
其次，抖音、抖音在国庆档都有意引导短剧“脱虚向实”，除了在题材、制作上贴近现实主义，更在剧情设置中处处紧扣社会热点话题，进而与广大听众情感共振，引起破圈传播。抖音短剧《大过节的》旨在探求“过年团聚”与“夫妻结婚”之间的矛盾，这么笼罩现实的题材，堪称是为新年档期量身定制。《超越吧！阿娟》《变相游戏》《我的归程有风》这三部“衍生短剧”无一不聚焦于现实议程。而抖音短剧《超能坐班族》在诙谐诙谐的悬疑喜剧外衣下，包裹着对现代职场怪象的反省。《我在大宋开歌厅》这部今穿古题材中也不时穿插着职场PUA、杀猪盘等社会话题。
抖音、抖音之所以在国庆档短剧主打现实题材，一方面是为了角逐影片院线、长视频平台的传统受众，扩大短剧市场的用户基本盘。另一方面，也是为了扭转听众对于短剧狗血俗气、虚浮言情的刻板印象。《我在八零年代当后母》之所以还能火热国庆档，正是因为一部穿越古言套上了“年代剧”的外壳，将听众已经看厌的豪门复仇改为代入感拉满的农村婆婆逆袭。国庆档的内容风向，喻示着现实主义将成为明年短剧平台共同谱写的“主曲调”。
最后，抖音、抖音对于IP衍生的不同偏好也耐人寻味。在抖音国庆档8部短浏览量过亿的短剧中，影视衍生剧和影视改编剧抢占半席，包括《雄狮少年》的衍生真人短剧《超越吧！阿娟》，衍生自影片《孤注一掷》的《变相游戏》，《去有风的地方》的衍生短剧《我的归程有风》等。抖音之所以这么偏爱“长短联动”，除了是要利用上海精彩、华策影视、坏猴子等传统影视公司之力，快速实现短剧的品质升级，也是在将热门影视的广大受众吸纳进短剧市场的版图中来。
相比之下，抖音节日档短剧中没有一部影视IP衍生剧，从假期档星芒短剧片单中，我们倒是发觉了一部“短剧IP衍生剧”——《保护敌方城主大人》的续篇《醒醒！城主大人》。自从2022年国庆档开始，抖音就在有意布局热卖短剧IP的系列化内容，前作的口碑加上原班人马的诠释，让那些系列化短剧都取得了不错的浏览成绩。
假如联想到抖音之前官宣与周星驰联合开发“九五二七剧场”，我们其实可以这样说：抖音更倾向于从外部为短剧生态引入“源头活水”，而抖音则专注于构建自我循环、自我反哺的短剧内容生态。
第一梯队的“先发优势”
能够保持多久？
不仅内容这一维度，我们还可以从商业化的视角回看去年的短剧节日档——相比抖音在短剧营销上的不遗余力，抖音则变得更为慎重克制。
抖音的三部主打作品《我在大宋开歌厅》《鸳鸯断》《超能坐班族》均获得了淘宝独家冠名，其中淘宝、蚂蚁森林等元素在《我在大宋开歌厅》中的深度植入，甚至让不少听众误以为这是“阿里赞助的春节广告片”。
之所以在商业化上更为“激进”，得益于抖音在短剧赛道上积累的“先发优势”。作为布局短剧最早的平台之一，过去几年，抖音承当了促进短剧前行探路的角色，试水商业化也是题中应有之义。截止目前，抖音早已探求出了场景包植入、品牌订制、超前点映等品牌合作形式。
抖音的“先发优势”，彰显在稳定的内容供给之下，平台早已产生了稳定的短剧消费群体。2023年，抖音短剧日均DAU达2.7亿，环比下降3.8%。每日观看10集以上的轻度短剧用户数达9400万，环比下降52.6%。这样的用户基本盘，无疑是吸引品牌方争相抛出橄榄枝的重要诱因。
对于抖音而言，短剧还承当着提振低迷的广告业务的重任。2023年三季度财报显示，抖音广告收入增长趋缓，同比下降仅为2.4%，从吸引优质品牌方到推动电商转化、品效合一，短剧正在被寄寓“撑起商业化半边天”的厚望。但是，这却有可能成为其“不堪承受之重”，过度的商业化有可能会侵蚀其并不稳固的“先发优势”。
参照长视频平台的发展轨迹，近几年来，爱奇艺、腾讯视频处于此消彼长的状态，一部热卖剧就才能让用户换投阵营，没有谁就能一劳永逸地保持领先。除了这般，短剧平台的用户忠诚度可能更为黏稠，用户喜新厌旧的速率可能更快。短剧商业化的加速演变，尽管可以对创作者产生正向激励，促使内容生态的良性循环，也可能会以干扰内容创作、牺牲用户体验为代价，平台对此不得不慎。
国庆档的火热开局，喻示着明年将成为短剧市场竞争白热化的一年，面对后来者的一波波迅攻占势，随着短剧渗透率的进一步提高，第一梯队的抖音、抖音能够继续保持领先，后来者是否有机会弯道突围，文娱价值官将持续关注。
文娱价值官剖析：
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