1、在消费升级的环境下，新品牌应怎样冷启动？袁记短视频热门业务教程网
2、新的流量方式，例如直播和私域，对于品牌带来的影响是哪些？
3、流量红利消失以后，品牌怎么找寻下一个下降点？
这也是现今品牌创业者最关心的几个问题。
一
1、内容成为人堆场构建的核心变量
从2016年开始，我们拆解了好多新消费品牌，了解它们如何切品类、在站外内容做增量，以及在中心化的电商平台取得销量爆发等等。
本质上是因为堆场在不断被重塑，每位结点的变化，都有可能出现新品牌的机会。所以首先简单说一下人堆场：
第一是人。不论是消费分级还是下沉市场，小镇青年、白发、95后等新的消费人群下来后，就会形成新的消费需求。
第二是货。供应链是品牌营销的大后方，为了更快，更针对性地满足消费者需求，更多品牌开始自建鞋厂，降低对传统供应链的依赖。
第三是场。渠道在显得越来越多样化，例如电商不仅淘宝和易迅外，还出现了pdd等各类社交电商渠道，并且像抖音、抖音等好多内容平台，也开始做电商。
明天，人堆场这三个节点同时都在改变，为新品牌的诞生培植了一片特别好的底泥。
但在人堆场之外，你们还必需要关注一点：内容。在这个阶段，内容会成为人堆场构建的一个核心变量、生力军，为何如此说？我们不妨思索一下内容是哪些：
第一，对平台来说，内容能涨流量，降低用户的逗留时长和粘性。
例如陌陌最早从社交工具切入，再建立公众号，就是在基本通信的基础上叠加了信息阅读。往下是工具，往上是社交，假如没有公众号作为中间辣酱，我相信你们使用陌陌的频率会增长好多。
同样的现象也会发生在天猫。从图文、短视频到现今的直播，天猫仍然都在探求，怎么通过内容来提高用户“逛”的属性。
第二，对号主来说，内容可以精准地筛选流量。
还是以公众号为例。一个小吃帐号筛选下来的一定是一批对小吃感兴趣的人，美妆、服饰也是一样。你的流量越精准，粘性和转化率就越高。
所以好多头部帐号的关注量其实没有脑部这么大，但它们的关注粘性特别好，广告利润也十分稳定。
第三，对品牌方来说，可以利用内容去做销售和用户沉淀。
例如好多品牌都在找内容带货。这个时侯内容对于品牌来说就是一个渠道，但这个渠道十分有特殊性，它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。
所以，内容虽然早已渗透到了人堆场的所有环节里了。
2、从完美日记、HFP、王饱饱的崛起，看新品牌的关键要素
人堆场的构建和内容作用的多样化会形成哪些样的现象？你会发觉，做品牌的方式早已发生了深刻的变化。
曾经你们做品牌，就是用传统的4P理论：产品、价格、渠道和促销。解决的无非是三个问题：让他人看见，让他人晓得和让他人买到。
所以，那种时侯做品牌就是大产品、大渠道和大零售。
哪些意思呢？当我有了产品之后，就集中地在媒介投放。当时的卫视、春晚，再加上一些地方性的媒体，就基本可以解决传播的问题。铺渠道的时侯，再跟随卖场、商场和专卖店去做。
那种时侯，做品牌最好的方式就是大、集中，越集中越有效率。
但如今，线上内容的出现让整个做品牌的逻辑都形成了变化，由于消费者行为发生了改变：更碎片化的阅读、更碎片化的订购、看到就要买到。假如说曾经做品牌是一个双向腰线，那明天就须要有更多的手段去触达用户。
基于这样的背景，我们应当如何去做消费品牌呢？我认为有三件事：
第一是“切品”。我们一定要找到一个细分的品类，先做单品引爆。它可以是老产品，但一定是要针对一个细分人群或则细分场景的新需求。
第二是找一个有内容流量红利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有特别显著内容流量红利的渠道上做。好多新上去的品牌，都具备这样的特质。
第三，在站外做了内容拔草以后，一定要回到中心化的电商平台去做一个大规模、高效率的收割。
这个时侯你会发觉，以淘宝为代表的中心化平台，对于其他渠道是有定价作用的。例如你去社交电商，它会先看一下你在淘宝的基础和体量。所以渐渐的，渠道也会成为一个多样化的选择。
下边我们结合几个案例，为你们做一个拆解。
案例1：完美日记
我们先看一下完美日记，从2016年创立，到今年销售额超过25亿，为何它能发展得那么快？
首先，完美日记虽然一开始就切中了化妆品类的红利。
了解这个行业的人都晓得，女孩画化妆是有三个层级的。第一层是BB霜、打底，刷眼毛膏；第二层会开始做眼线、唇膏，对色调的要求高了一点；第三层就进阶到高光、阴影的层面了。
完美日记一开始切入的时侯，化妆市场是哪些情况？当时大部份的女孩是能否接受打底的，但只有少数化妆高阶人士会画眼线。
那种时侯，说到唇膏你们早已能讲出好多有代表性的品牌了，但蜜粉你讲不出。当时基本是迪奥、兰蔻这种大牌，发布新的化妆系列顺带发一个唇膏。但要真正谈到一个品牌，说它的代表性产品是眼线，虽然是没有的。
所以完美日记一开始是先切了粉底的红利，由于你们对粉底的需求是往上走的。它一开始的品类切得十分细，后来才发展成全品类的化妆品牌。
第二，完美日记在起盘的时侯利用了很大一波小红书的内容流量红利。
当时大约是在2018年上半年，小红书本身忽然有好多优质用户步入，而眼线这个品类又非常适宜通过图片、简短的文字去呈现产品的特点。
当时的内容平台也好多，包括公众号、抖音等等，但完美日记并没有一下子全铺，它是现铺的小红书，把这个平台打透之后再去切公众号。
所以你们在铺内容渠道的时侯可以先做一轮小测试，看你的产品和用户在那个内容平台上反馈最好，确定好一个好的方向，先死命把它打透再拓展到其他内容平台。
但是完美日记后来铺公众号的时侯也非常不一样，HFP在公众号上的推广全是单篇文章介绍一个产品，但小红书是集体拔草，例如把眼影跟唇膏放在一起去做，这也比较符合产品的使用场景。
所以完美日记不论是切品还是切内容平台，都切得十分细。
第三，全网拔草，站内收割。
当我们在站外做推广的时侯，通常会有两种结果：一是消费者听到以后，直接在内容平台就完成了订购；二是回到淘宝、淘宝去搜索再订购。
但内容拔草还有一个哪些情况呢？例如我第一次是在内容平台上订购的，用完以后认为产品不错，当我复购的时侯，第一反应还是要回到淘宝、淘宝里去搜索，这是大部份消费者的订购行为习惯。
所以，新品牌在利用内容平台完成了拔草和冷启动以后，一定要回到淘宝和天猫去做。它是一个精准的订购流量，转化链条也比内容平台更短，并且跟随平台大促的节奏以及一些营销资源，可以让品牌的效率得到最大化的提高。
所以你会发觉，2018年完美日记的发声还是以站外为主，但2019年她们完全就转入站内去了，但是那种时侯还领到了淘宝扶植新品牌的红利。
它在切的过程中非常注意用户资产的沉淀，全网有1500万的关注。当它把切品、内容和平台都攻打之后，做用户资产的收口，基本上品牌的底子就下来了。
接出来就是常规性动作了，例如请代言人、跨界联名等等。
案例2：HFP
下边再看一下HFP，根据同样的逻辑去拆解，你会发觉：
第一，切品的时侯它是切了药妆的红利。
2016年的化妆品市场是如何的？所有的女人用户都早已被美容院洗过一次脑了，都在告诉你假体是个好东西。但整形诊所的假体特别贵，单支就要几千块钱。
HFP一开始就说自己是假体面膜，省了一大笔教育市场的成本，但是价钱只有百来块钱。所以产品一下来，订购转化就十分强。
后来HFP也仍然在做“成分党”，从假体到烟丙酯、虾青素、寡肽等等，都属于药妆这个品类的红利。
第二，HFP还吃到了陌陌公众号的红利。
HFP大约是在2016年中的时侯开始找公众号带货，当时公众号还处在红利期，基本上一篇热卖文章才能涨几万个关注。
但好多公众号都不晓得如何变现，也不晓得做广告如何开价。所以那种时侯HFP投个几千块钱，才能卖十多万，这个ROI太吓人了。
直接销售就赚回去了，更不用说引到淘宝、淘宝店的流量，并且还给用户做了心智的积累。
曾经你们都不认为内容能卖货，但是能够卖得那么好。但HFP这一步走的十分坚决，组建了专门的内容写手团队和投放团队去做这件事，所以确实捉住了陌陌公众号巨大的流量红利。
第三，HFP在渠道上也很全面。在陌陌公众号上去之后，很快把流量引到淘宝，它的淘宝品牌旗舰店确实做得比较好。
除此之外，跟完美日记一样快手涨流量软件，HFP的用户沉淀也做得十分好。例如针对新用户，做了好多套装和试用装，把不同的成份打成一个礼盒；针对老用户，送美容仪、小冰柜等等。
案例3：王饱饱
我顺带再讲一下王饱饱。王饱饱是我在聚划算的时侯挖掘下来的一个品牌，它也是类似的路径。
首先切品，它切的是牛奶，这跟刚才讲到的眼线、成分党不一样，牛奶是一个老品类，但是这个品类始终没有太大的下降。基本就是桂格和西麦，用户也基本是老年人，都是糖尿病病人晚餐的场景。
但王饱饱的目标用户不是老年人，它切的是年青用户的早晨茶或则减重的场景。
第二，内容流量红利方面，王饱饱在2018-2019年开始做的时侯，公众号和小红书的红利都没有了，它是从微博做上去的。
但是王饱饱切内容流量红利有一个特征，它不是找最新的，它是在微博里投了好多美妆号、美食号投下来的。所以内容流量不是说越新越好，而是要真的找到跟你的产品、用户相契合的内容场景。
第三，王饱饱在领到微博、B站的红利之后，也步入到淘宝，也领到了一些流量的扶植。
从2019年开始，淘宝就大力发展新品牌，由于要跟pdd去做竞争。鞋厂、供应链可以跟聚划算链接，但品牌是淘宝的底线，它绝对不能在品牌这个市场输给任何人。所以淘宝现今对新品牌会有特别多的扶植，也算是一波平台红利。
二
我虽然不太喜欢讲流量，由于流量对于品牌来讲只是一个技术层面的事情，真正的核心还是在供应链以及品牌本身的特质上。并且没办法，你们都在讲流量红利，尤其是直播电商和私域。
这部份我不会做太多的拆解，由于太技术层面了，但我们可以讲一些基本的判定，这个事情究竟给品牌带来了哪些？
1、直播绝不仅仅是图文的升级版本
先讲直播，它绝不仅仅是图文的升级版本。
首先，对于平台来来说，基本是沉淀了一个新的流量场景。陌陌沉淀流量的时侯，用的是工具化的手段切入。但抖音和抖音不一样，上来就是内容。
第二，对于号主来说，短视频大大增加了内容的生产成本，并且带来了更多层次、维度的内容。
从公众号开始，所谓的达人、网红、号主虽然都是扩大了内容生产的来源。原先只有报社、媒体组织能生产内容，并且还得归宣传部、广电总局管，但公众号可以让更多个人成为内容生产者。
不过公众号还是有一点精英的气味，到了抖音和抖音，你会发觉所有人都可以成为号主，内容生产的门槛进一步被减少。所以也不难理解，为何抖音、抖音上会有大量的父母里短、职场的内容，基本取代了地方都市类的电视媒体。
第三，最关键的是对于品牌方来说，直播不光减短了从生产到销售的链路，并且会反哺供应链。
哪些意思呢？以服装为例。若果在8、9月份去看天猫直播，你会发觉这种大C店卖的不是圆领和短袖，而是大衣和鹅绒服。
由于那种时侯服饰店就要开始打算外套的产品了，好多店面的主播直接说：宝贝们，这一款大家喜不喜欢？不喜欢就不生产了，直接C2B了。
所以直播对于整个品牌和电商构建的力度，要远比图文来的要更宽、更猛烈和更深。
在公众号的时代就有人在做内容电商，但真正让它蔚然成风的虽然是短视频和直播。
今年直播卖货的主角是流量端，两大平台（天猫、抖音）成就了三大主播（薇娅、李佳琦、辛巴），去年可能会出现一个新的主角：抖音和老罗。回过头来，为何先出现在流量端？
由于每一波流量格局变化的时侯，最先反应过的就是那波做流量的人，她们是最先赚到钱的。但真正能赚大钱的一定是自己有流量、有货还有品牌的人，所以去年一定是供应端成为主角。
更进一步地说，我认为线下成熟的品牌做直播是最有机会的。为何？品牌做直播的流量就三个来源：
一是自建内容获取流量，我开一个蓝V帐号，每晚发短视频，有了关注以后再去做直播；二是在平台买流量，做信息流投放；三是找达人合作。
对于线下品牌来讲抖音涨流量软件，让它们自建流量太慢了，找平台流量有时侯又不太精准，找达人合作也很贵。
但分店的导购和会员是天然的流量来源，所以疫情开始的时侯，你会发觉所有的分店都在做直播。
2、没有公域，何来私域？
讲完直播然后，我们再讲一下私域。
私域其实反映了你们对流量的恐惧，但更多还是用户价值的回归。坦白讲曾经总有流量红利，天猫的流量红利没有了就往站外挖，站外从公众号到小红书，再到抖音、抖音。
我能简单赚到钱就绝对不做难的事，但明天流量红利没有了，我们如何办？这个时侯才有人想，我的流量能不能二次触达，让他复购。
本质上是哪些？曾经你们从公域领到流量成交以后就不管他了，只要ROI优惠就不用搞私域。但渐渐你发觉从公域拿流量是亏的，只有在私域做复购能够把流量成本抵消掉。
所以你们一定要明白，公域和私域是要做结合的，这个非常容易打滑。
前段时间看见有文章讲店家集体出逃，都去搞私域了。虽然文章本身没有任何问题，明天也确实有好多挺好的品牌都在做私域，但是方式也十分好。
但若果你看了以后，说我不搞公域了，就真的把自己弄成微商了。流量就是一个池子，没有公域，哪里来的私域？只搞私域的就是微商，它能从私域跑上去，最后也是这样做没了。
私域一定是越来越小的，所以千万别打滑。你去看昨天私域做得非常好的品牌，它在公域上的营运肯定不会差。
例如完美日记，私域做得杠杠的，但你们晓得淘系内最大流量的品牌是谁吗？不是玛氏之类的大牌，而是完美日记。它私域做得这么好，干嘛要投公域？
由于私域很重要，但私域不是万能的。你还是要从公域上面拿流量，在私域上面做沉淀。
三
在讨论最后一个话题之前，我想先问一下你们：当我们在谈论“红利”的时侯，我们究竟在谈哪些？
虽然从2016-2019年有过三种流量红利：
第一种是来自市场的红利，例如下沉市场、95后等等；
第二种是传播介质的红利，包括微博、微信、小红书等各类内容平台的变化，以及个人制做和发布信息的能力的提高；
第三种红利是基于场景和关系，例如裂变、私域和团购。
但明天这三个流量红利都没了，除了这么，甚至连方式论的认知差别也没了。
例如里面讲的新品牌“三板斧”，放在今年可能还挺新的，但去年你们虽然还会如此玩了。那接出来还有哪些机会呢？
我自己也在想，虽然明天对品牌来说是一个大机遇，由于触点特别多，你可以在内容平台、在线下、在私域等等地方触达消费者。但挑战在于如何分阶段、分策略地把每一个平台用上去，这是一个十分值得思索的问题。
这儿面我想讲几点：
1、新电商红利：淘内的精细化营运
我们明天讨论的是品牌的下降点，若果是卖货的话，那流量去怼就行了，但做品牌一定要找一个才能沉淀品牌心智的平台。
这个平台是哪些？明天来看就是淘宝，由于淘宝在B和C端都有足够的认知。所有的海外品牌进来都是先在淘宝开个店，你找网红带货、上社交电商，人家第一反应都是问你有没有淘宝店面。
C端也是一样，所以千万不要说淘宝流量贵，就不去做淘宝，这是很荒谬的。并且淘宝的流量不是贵，只是你没用好。
假如说昨天还有新的红利，那一定就是淘内精细化营运的“新电商红利”。哪些意思呢？
首先，今年天猫有好多TP倒闭了，由于先前淘内的流量入口是相对集中的，我搞定直钻展就可以了。但明天不好意思，淘内的流量口子一下弄成了十几、二十个。那么多流量归口如何做好不同阶段的营运，对所有做淘宝的人都是一个挑战。
第二，明天有好多新品牌过于依赖淘外的内容流量，它们似乎对淘宝不是太了解，甚至会有一些天然的仇视。而传统淘内营运人员又未能实现能力升级。
这和两点加一起，就造成淘内新型营运方式呈现出一个真空地带，这就是我说的淘内精细化营运的新电商红利。
在这个基础上，我认为有三个机会：
第一，天猫一定会大力做网店直播，这是毋庸置疑的事情。但天猫直播的主角会变迁，这个“更迭”有两个含意：
一是从背部主播到胸部主播；二是从网红直播到店家直播。
今年天猫直播显著就两个超级网红，其他就没了。但去年天猫一定会大力扶植店家去做店面的自播，由于天猫最有价值、声誉的就是这帮店家。
她们有货、有内容、有资金实力，店家才是淘系最大的主心骨。明天假如鼓励店家做直播，她们肯定会想尽各类办法去引流、做促销，流量池就来了，所以店家自播才是天猫直播真正的主角。
第二，从搜索到推荐，明天，淘系搜索的流量在增长，但“猜你喜欢”的流量在下降，“猜你喜欢”其实就是类似头条信息流的推荐。
本质上天猫也是为了增强流量分发的效率，原先流量的分发是由搜索承载的，但明天做淘宝营运的人会发觉，更多的流量在往超级推荐倾斜，并且它特别适宜产品的拉新。所以你们一定要把原先投搜索的费用，往推荐上面走。
再讲一个非常细的细节，曾经投搜索的时侯，天猫似乎不希望你们都来投同一个词。
倘若所有人都去投奶茶，看上去平台似乎收了好多钱，奶茶这个词也显得非常贵，但用户体验会特别差，由于我搜奶茶可能翻好几页都找不到我想要的。
所以在用搜索做流量分发的时侯，它也希望你们多投一些长尾的词，例如挂耳奶茶，来提升流量分发的效率。
虽然天猫所有的流量契机都是从中心化往去中心化去引导的，你明天不要再想着做钻展、淘客就可以了，去年淘客早已没有任何红利了。假如你们真的想在淘宝做生意，就一定要关注平台的动向。
第三，天猫特惠版。假如家里没有厂的话，这或许不是一个非常好的讯号。从集团的角度来讲，打下沉市场一手是天猫特惠版，一手是聚划算。
聚划算是品牌货的市场下沉，天猫特惠版是鞋厂货的渠道下沉。但不论那个，你发觉能卖的都是哪些？偏标品货，但是都是品牌特点没这么强的货。
虽然明天，这些越标准、品牌属性越浅的品类，就会被平台做掉，例如天猫心选、天猫商场、天猫国际自营。一个标品假如没有把品牌特点做下来，就只能跟随平台的规则玩，不停地被碾压。
所以这三年，天猫上好多传统、腰部的品牌都活得十分难堪。
另外，淘宝也仍然在讲三新，也就是今年4月份提的新人群、新场景、新品牌，我认为明年都会再提升，由于年青用户永远是平台的主心骨。
那对于品牌来说，你能不能给那些年青人提供更多、更符合她们需求的产品？这也是一个匹配的机会。
2、品牌效率的三个层级
看了如此多品牌的变迁，我发觉品牌的效率可以分为三个层级：
第一个层级是流量。你去看所有的品牌上去，会发觉第一波，能不能找到一个只有你晓得他人不晓得，或则你们都晓得但你成本低的流量十分重要。
当我们去看所有的品牌，它们一开始能做上去，第一个起盘的流量都打得挺好，这就是流量的力量。假如第一年能做到3000-5000万的量，就是一个很不错的新品牌起盘。
流量上去以后，第二层就是营运，包括公域、私域、内容、电商都要做好。现今好多新品牌上去，流量肯定是有的，但大部份都卡在了营运的层面，包括完美日记也还是在营运上找效率的阶段。
第三层，我认为品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户；另一方面是你能不能让目标用户产生品牌心智。
3、销售额做到3亿再说自己是品牌