文|豹变陈法善袁记短视频热门业务教程网
编辑|刘杨
「核心提示」
去年6月，黄V认证的医疗帐号被严禁短视频和直播带货，商业价值大打折扣。但是，抖音却在近日推出了医疗MCN新星计划，意在争取更多符合资质的大夫到抖音发短视频。为何医疗健康成了短视频平台的共同目标？字节的医疗版图里，究竟卖的哪些药？
抖音正企图在医疗领域大展拳脚。
在字节布局妇儿诊所、口腔护理、肿瘤诊治等蓝筹股后，近期，抖音推出了第一期医疗MCN机构新星计划，10月31日到12月4日期间，医疗健康MCN机构只要开发出足够的符合资质的大夫在抖音发短视频，最高可获得100万流量包奖励。
业务未动、大V先行，这一发展思路早已在直播和短视频带货、生活服务领域被验证有效，现在正被抖音复制到医疗健康领域。
但与其他领域只要将流量、产品、转化玩溜以后才能稳赚不同，医疗大V不得不在流量、合规、变现之间慎重维持平衡，稍有不慎就可能触碰红线，多年积累付之东流。
非常是去年6月，黄V认证的医疗短视频帐号被严禁短视频和直播带货，该类帐号的商业价值大打折扣。与此同时，却有越来越多的医护人员涌向这条赛道，莫非你们都是为做健康科普而至？
实际上，这儿既有抖音营运团队的企划，也有埋藏在科普海面之下的红色利益链条推波助澜。
01医疗成了短视频的流量矿藏？
“家长提防！7岁男孩发烧一周被诊断‘亲吻病’。尤其是有的父亲和奶奶，非常喜欢抱着小孩一顿猛亲，虽然你的唾液可能富含EB病毒，容易导致女儿感染，严重的会造成各个器官损伤，甚至殃及生命。父母一定要提防，别再随便亲女儿。”
刚为人父不久的陈程（化名）打开抖音，就被精准推荐了一条医疗科普视频，一位大夫正讲解父母接吻小孩可能造成小孩感染“亲吻病”。这背后不仅算法在发挥作用，还有抖音医疗健康团队的促进。
上述视频正是抖音医疗MCN机构新星计划的一部份，该计划正有计划地攻坚全省三甲诊所大夫，让她们在抖音发短视频，做健康科普内容。在《豹变》获得的“抖音医疗健康热门选题库”中，每晚更新约30个与健康相关的网路热门话题，引导视频博主录制相关内容。
11月29日，“亲吻病”就在选题库中，被标记为五星热度。
选题库置顶一栏用斜体字提示，参与相关话题将获得更多流量及热门视频推荐，登上抖音热榜获得更多关注。这与营运抖音帐号须要流量扶植的医疗MCN机构一拍即合。
靠洗脑音乐、娱乐化内容起家的短视频平台在流量见顶以后，正企图通过精准营运留住用户。健康医疗成了抖音、抖音共同的目标。
抖音发布的《2021年抖音大健康行业数据价值报告》显示，2021年10月，大健康视频比抖音整体视频平均互动量高118.0%；大健康直播比抖音整体直播平均互动量高394.9%；养身和看病类视频存量最高；健康售卖和两性知识平均浏览量最高。医疗健康成了短视频平台的流量矿藏。
不仅流量高，医疗类顾客在推广上一向舍得花钱，也成了大厂纷纷布局医药医疗的重要诱因。
但即使抖音、抖音有意扶植，受体制约束，大夫想要成为网红还面临众多限制。上海、温州多家三甲诊所大夫对《豹变》表示，诊所如今“一把抓”，大夫去外边坐诊也管着，不容许大夫私人营运抖音IP，要求全部归诊所管理。私立诊所肯定不想自己的大夫外流和多点执业，这会影响诊所形象和名声。
据媒体报导，此前福州一部长医师抖音关注近百万，不少病人慕名而至。为了一己私欲，该大夫将病人导流至第三方诊所看病从中获利。最终事情露馅，其抖音帐号也被封禁。
“最多就在员工群卖吃的，做化妆品微商，没听到身边有大夫卖药或私下导流到其他诊所收治。”温州一家三甲诊所大夫表示。“医院官方帐号倒是花钱请外边公司营运企划的，互利互惠，虽然做帐号费时吃力，平常下班很忙，科室没人有时间做这个。”
不过，有医疗IP孵化人士表示，若不是想接近诊所的资源，谁又乐意挣小钱，辛辛苦苦帮诊所搭建帐号呢？
事实上，早已有不少大夫出圈成为“网红”是不争的事实，其中不乏全省著名三甲诊所的大夫。一般，大夫出镜讲解医疗科普，由聘请的工作人员或合作的MCN团队负责拍摄、剪辑和帐号营运。
这些模式的隐患在于，帐号做大后，双方容易由于利益分配、运营方向等问题形成纠纷，类似李子柒与微念公司由于帐号而对簿公堂，让“李子柒”这个超级大V彻底凉凉。
而对病人来说，找“网红”医生看病并不能保证效果，其实花了高价，得到的只是玩短视频更溜的大夫的服务，本质上是在为流量和营销埋单。
02“嘴上都是科普，背后全是生意”
医疗健康赛道看似热闹，虽然也面临着变现难的窘境。
短视频平台天然适宜拔草和冲动消费，因而过去几年，很大一部份短视频玩家在作出名堂后不约而同选择短视频和直播带货。据媒体报导，抖音电商支付GMV去年预计接近翻番下降，达到约1.5万万元；抖音电商去年支付GMV预计环比下降26%，达4100万元左右。
但这一变现模式在医疗健康领域行不通。去年6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，要求在全省医疗机构及其工作人员中持续推动“廉洁从业行动计划”，“严肃取缔医疗机构工作人员借助职务、身份之便进行带货”，刹住医疗领域愈演愈烈的带货顽疾。
据业内人士观察，此前一些医疗工作者常常选择与自身IP相关的商品进行带货，比如医美产品、养生茶、保健品或个人护理小电器等。从功效看，这种商品属于没太大害处，但也没哪些疗效的“智商税”产品。这类产品常常折价较高，须要借助医护人员的IP来支撑高售价，但损坏的是大夫和诊所的名声。
文件下发后，抖音、抖音陆续关掉了医疗健康类认证创作者帐号的商品分享功能，一些该类帐号的变现也转入海面之下。
有医疗健康IP孵化资深人士对《豹变》表示，尽管无法带货抖音粉丝哪里有卖，医疗帐号还有其他变现途径，最常见的就是大夫除在本院下班外，多点执业，把患者往民营诊所导流。“啥科的大夫看啥病，做得好的帐号，通常都是垂直化的病种，甚至消费类的病种。”该人士表示。
此举无疑容易遭到体制约束和导致舆论争议，为什么不少大夫大V直接将姓名、职务和所在诊所直接打在视频上？该人士表示，各个诊所体制环境不一样，主要还是看领导。在短视频时代，诊所也有对外宣传、健康科普的需求，也会营运短视频帐号，但较少以导流为目的。
而医疗MCN、药械企业、第三方医疗服务机构孵化的帐号变现冲动较强，并不归诊所管理。
在电商变现堵死后，在线会诊、知识付费成了不少大夫“创收”的标配。以上海某三甲诊所院长医师的抖音帐号为例，视频左下角挂有“小荷健康，预约急诊”的链接，用户点击链接，填写个人信息和病况简介等客服初审后，便能预约急诊。
《豹变》以病人身分预约急诊后，系统提示需到时抵达大夫所在诊所就诊，并交挂号费50元，与诊所官网挂号费相同。
上述医疗健康IP孵化资深人士表示，单纯看挂号费的话，大夫和背后的营运机构很难挣到钱。医疗知识付费与此类似，也很难做大产值规模。
“但是有的大夫会借助帐号为线下会诊导流，挣前端业务的钱。”该人士说。“树立起大夫IP，降低大夫线下病人，之后把病人导流到合作的民营诊所或则实体店面，卖疾患相关套餐。”
因为大夫普遍缺少视频拍摄、账号营运能力，因而有部份大夫的帐号私域流量把握在民营诊所、门店人员手里。“看私域客服把人引导到那里去，嘴上都是科普，背后全是生意。”该人士称。
03字节的医疗野心怎么跳动？
频繁落子医疗健康背后，是字节跳动藏不住的野心。
这一点显然从创始人张一鸣中考补报志愿的时侯就早已埋下了。2018年，张一鸣在与北大学院经管大学教授钱颖一对话时透漏，自己当初学院补报志愿时，最心仪的就是生物专业。
2021年“退休”时，张一鸣又在全员电邮中称，虚拟现实、生命科学、科学估算对人类生活的影响已现黎明之曙光，须要我们突破业务的惯性去探求。
据艾瑞咨询测算，2022年，我国互联网医疗市场规模将突破700万元抖音关注哪里有卖，2023年迫近900万元。与此相对应的是，互联网医学垂直内容市场巨大的下降潜力，预计2023年市场规模将达69万元，其中C端收入占比预计将达到60%，步入商业变现成熟期。到2025年，以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将达到300万元。
2020年，字节就早已开始搭建自己的医疗版图。与做电商起家的阿里、京东靠药品零售切入医疗领域不同，初期的字节并没有电商基因，因而更多是依托明日头条、抖音等内容平台，从信息分发、健康资讯赛道开始布局，之后再转到细分的诊治领域。
《豹变》根据公开信息不完全统计
从字节在电商、生活服务的操作模式来看，一般是让MCN机构、明星或则达人先推动内容生态，等B端与C端的使用习惯养成后，再嫁接被业界验证成熟的变现渠道。
《豹变》在抖音搜索了某款镇痛贴膏，即使在抖音“视频”“直播”频道没出现商品链接，但在“商品”频道及抖音首页置顶的“抖音商城”里，均有第三方小店在销售该款镇痛贴膏，16贴装售价约340元。而在天猫搜同款贴膏，排在前列的是房企旗舰店及阿里健康大超市，16贴售价在195元左右。
由此可见，尽管抖音流量优势显著，但还没有转化成药品销量，无论是平台生态、药企的注重度、用户订购习惯还是药品售价，与成熟电商平台差别不小。
对不少行业来说，挣钱跟流量常常成反比，但医药、医疗却十分特殊又分外敏感，流量大、热度高有时并非好事，真正挣钱的模式常常秘而不宣，闷声发大财，否则容易造成监管出手。
2021年3月，有媒体指责短视频平台上“神医”泛滥、“神药”横行，导致短视频平台强化管理。2021年一季度，抖音下架了近70万个违法的医疗健康类短视频。抖音也通过检测发觉北京、河南、北京三家MCN机构递交的大量认证帐号存在材料不实的情况，对三家机构递交的183个帐号取消认证处理。
合规和新政一直是悬在医疗类玩家头上的达摩克利斯之剑，稍有不慎就可能前功尽弃。有业内人士表示，认证大夫还没卖保健品的挣钱，以目前的形势，认证大夫只能做医疗科普了。平台对私下导流到第三方机构就医的情况严打比较严，好多导流号都做不下去了。
从各方利益看，例如医疗MCN机构新星计划一般由抖音各垂类营运团队负责，更注重考评话题、博主数目和热度，与负责GMV的电商团队、负责大健康业务的极光部门分属不同条线，后续能够产生合力还有待观察。
而从医疗IP孵化的角度看，医疗健康科普有其社会价值，但因为变现的诱惑，在光明的外衣之下，难免会有人走上歪路，因而更须要从业者回归医者仁心的初心。