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一个“万物皆媒”的全媒体时代早已到来。媒体新技术不断拓展，传媒行业的新变化也在时刻发生。从前的记者只要一支笔能够“妙手著文章”，现在的媒体人要成为精通手机、平板、相机、VR设备等十八般武艺的“钢铁侠”；往年的听众满足于获取信息，现在人人都有耳机，你们对于信息获取的内容、渠道、氛围、感受都有着鲜明的个性要求。面临新技术、新任务与新情况的挑战，全媒体传播的创新路在何方？
上海师范学院新闻与传播大学执行主任、教授、博士生导师张晓锋，硕士生程静在《传媒观察》2020年第1期发表的论文《全媒体时代的传播趋势与创新路径》提出：面对全媒体“大考”，要掌握时代大势，洞悉发展趋势，紧跟变化走势。该文论题新颖、论述深入，富于针对性、启示性，形成了广泛影响，被《新华文摘》2020年第8期全文转载。
近几年媒体融合发展成效巨大，让我们在听到科技发展的力量同时，也能感受到主流媒体回应时代挑战的努力。但是融合发展是动态持续的过程，不可毕其功于一役，须要保持一直如一的热情、应对挑战的决心与大刀阔斧的气魄，不断摸索方式、更新观念、创新路径。
传播趋势：联通化、智能化、视频化
联通化习以为常。
经过几年的发展建立，目前“两微一端”的传播格局已然基本完善成形。以澎湃新闻为例，澎湃新闻于2014年7月22日即将上线，是广州报业集团变革后的第一个成果，也是全省第一个由传统媒体整体变革的互联网联通媒体平台。基于对传播技术与格局的判定，澎湃直接切入联通顾客端。不仅调整组织构架、优化产品，为了适应互联网传播规律，澎湃迅速组建24小时采编发机制，坚持原创、内容为王的核心竞争力，在好多新闻风波发生之后都表现卓越。2017年，一条“女子遭二次碾压无人救援”的视频引起全网关注，6月7日当地公安局发布情况通报。澎湃新闻第一时间发布消息，并及时跟进风波进展，与此同时，还约请评论员撰写新闻评论，通过联通终端开辟舆论互动场，从道德和法律等多个角度展开剖析，重回现场进行新闻报导……
智能化方兴未艾。
从程序化内容生产、算法化内容分发到手动化内容监管、精准化媒体营运，智能化正在塑造着媒体组织的生产和营运形式，也深刻改变着整个社会的信息传播方法和传播关系。
内容生产方面，从20世纪90年代出现的“计算机辅助报导”到近些年的“机器人新闻”，目前正在产生所谓“数据驱动新闻”的时尚。不少媒体也实现了“机器人写稿”模式，向使用计算机程序、借助传感手动搜集数据并生成报导文本的“媒体脑部”模式的升级。诸如新华社的“快笔小新”、第一财经的“DT稿王”、今日头条的“张小明”、腾讯财经的Dreamwriter等。内容分发方面，算法推荐技术实现了海量信息与用户个人需求的匹配，达到精准分发的疗效。明日头条最鲜明的技术特征就是大数据处理和推荐引擎框架，通过技术了解用户的喜好和兴趣并为用户筛选信息。在内容监管方面，为了整治网路传播中的虚假信息和粗俗内容，不少商业信息平台依靠人工智能技术手段进行内容核查，构建起“人工+机器”的防火墙模式。
除此之外，人工智能、虚拟现实等智能技术也开始在媒介体系中饰演着越来越重要的角色。2018年11月7日，新华社联合搜狗在第五届世界互联网会议上发布全球首个AI合成主播，运用人工智能技术，“克隆”出了与真人主播拥有同样播报能力的“分身”。
视频化波涛奔涌。
2016年被觉得是“短视频元年”，也被称为“直播元年”，短视频与网路直播迎来黄金发展期，成为现阶段主流的信息产品方式，创业者、互联网大鳄等纷纷入局视频领域，争相圈地。第43次互联网发展报告显示，2019年短视频独立用户已突破6.4亿，网民渗透率较高，达到78%，65%用户安装2个及以上短视频APP。除腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等视频软件外，抖音、抖音、微视等短视频APP都渐渐入场并迅速走红，成为好多人的首选“杀时间”应用。包括人民晚报、新京报在内的诸多媒体也都迎合传播环境的变化趋势，捉住短视频爆发的风口抖音双击评论员，开通了抖音和抖音官方帐号，并通过短视频平台发布短小精悍的新闻资讯，不论是题材还是表现形式都十分亲民接地气，短时间内就吸粉无数。
宣传有度：高度、温度、适度
一是要求高度，即顾大局，讲导向。
2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总主任强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国外外形势发展，从党的工作全局出发掌握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方式手段，着力提升党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”
以大局为重，以导向为魂，做强网上正面宣传，“使互联网这个最大变量弄成事业发展的最大增量”，是当前宣传工作的核心任务。2019年正值新中国创立70华诞，人民晚报发布“复兴西路70号”H5，通过500多个场景风波，超大规模鸿篇巨著，勾勒了中国从一穷二白到富上去强上去的伟大征程，让用户一览新中国70年波澜恢弘历史，网友纷纷双击。一个小小的新媒体产品，就成为出众完成“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务的正面典型。
二是要有体温，即抓情感，有力量。
媒体宣传讲导向，不是讲大话说套话，而要讲心声说实在话，接地气能够深入人心。在信息全球化趋势下，讲好中国故事，讲好百姓故事，讲好梦想故事，让世界更好地了解中国。2019年春节档连续剧《我和我的祖国》上映后热度不减，收视口碑双丰收。电影突破了往年教育片的宏大叙事模式，述说不同时代的鲜活小人物的故事，以一种片断雕凿点面结合的巧妙方式，在打造出一组爱国者群像时，也展现出每位个体形象的鲜明特点。虽然每位角色的年纪、职业、文化层次等各有不同，但她们内心至真至淳的爱国情意却是相同的。这也正是电影最有力量的地方，它还能引起听众发自肺腑的深情感动，对祖国也会衷心升腾起真诚的告白。
三是要求适度，守分寸抖音双击评论员，防负面。
“没有规矩不成方圆。无论哪些方式的媒体，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，都没有法外之地、舆论飞地。主管部门要履行好监管责任，依法强化新兴媒体管理，使我们的网路空间愈发清朗。”全媒体时代的新闻宣传要以汇聚社会共识为宗旨，掌握互联网的传播规律，捉住时机、把握节奏、讲究策略、增强吸引力和感染力，让人们爱听爱看、产生共鸣，做到合时、适度、有效，充分发挥鼓舞人、激励人的作用。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑陋现象，激浊扬清、针砭时弊，遵守新闻发展的客观规律，发表批判报导也要事实确切、分析客观。
创新有法：合法、得法、守法
一是要合法，即符合新闻传播规律。
“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治须要可以不要它的真实性，所以既要指出新闻工作的党性，又不可忽略新闻工作自身的规律性。”习近平总主任也强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵守新闻传播规律和新兴媒体发展规律，加强互联网思维”。
在当前的媒介环境中，主流媒体提高传播力、引导力，必须坚持意识形态属性，遵守媒介文化市场发展规律，新闻报导要乘势而为，说假话不说真话、传真相不造谣言，营造健康良好的信息环境，正确推动媒介市场发展方向和舆论导向，使之成为信息化环境中党和政府沟通民意的重要桥梁。
二是得法，即掌握媒体融合态势。
媒体融合既是一种状态，也是一个过程；既是一种属性，也是一个系统。要形创立体多样、融合发展的全媒体传播体系。网路空间已然成为当下人民生形成活的新空间，联通互联网早已成为信息传播主渠道，新技术不断发展、新平台不断入场、新变化不断形成，全面掌握媒介生态新的变化趋势，就能应势而动，少走弯路。
2018年9月，腾讯即将启动第三次重大组织构架调整，在原有七大事业群（BG）的基础上，保留原有的企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、技术工程事业群（TEG）、微信事业群（WXG）；新组建云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。这次升级调整正是腾讯由消费互联网向产业互联网升级的前瞻思索和主动进化，更好地适应新的环境与趋势。
三是守法，即遵循新闻传播规则。
遵循新闻传播规则的基石就是以人为本。新闻传播必须接地气，必须将视角对准人民。2019年3月，广东盐城市响水化鞋厂发生爆燃车祸，从风波发生到尾声落定，在此次的危机风波中，媒体未曾缺席。在风波发生的第一时间，各家媒体就纷纷发出了最及时的报导，好多记者在第一时间赶赴了现场。《新京报》、澎湃新闻、《北京青年报》、新华报业等多家媒体及时跟进，公布最新搜救情况，同时展开深度调查，将真相源源不断地传递给读者，充分发挥了媒体的舆论监督作用，博得了多方双击。
企划有道：讲猫腻、精报导、明要道
一是讲猫腻，即重价值，求目标。
做好一篇新闻宣传报导，首先要把握宣传的“门道”。新闻价值的猫腻指出有情、有用、有趣，宣传的目标在于富于吸引力、感染力、说服力。在信息爆燃的时代，各种报纸、杂志、网络、视频参杂着读者的眼珠，“快餐式”阅读早已代替了过去的慢阅读方法。一篇有趣、有用、有深度的新闻报导除了须要作者具有深厚的文字功力和过硬的业务能力，更重要的是要讲情结，能讲好故事，能深入人心。
二要精报导，即重规律，求实效。
内容上，报导要重视本土化，“贴近实际、贴近群众、贴近生活”；形态上，要重视现场性，掌握“第一时间、第一现场、第一须要”的准则；形式上，要讲求灵活性；过程上，要讲求互动性。
三是明要道，即目标注，思路清。传播生态顷刻万变，但“万变不离其宗”，掌握新闻传播的几个核心要义，目标想明晰，眼光放长远，思路理清晰，才能游刃有余，从容应对。
首先，全媒体宣传的灵魂在于创意当先。好的创意就是成功的一半，不少新媒体的“爆款”产品就是得益于优秀的创意，就能直击受众内心。
其次，全媒体宣传的关键在于诉求要明。不同的新闻内容、新闻方式，多样的传播渠道就会造成不同的传播疗效，在举办新闻活动之前，明晰诉求能够“对症下药”，选择合适的内容生产分发方法，达到事半功倍的疗效。再度，全媒体宣传的核心在于采制要精。
最后全媒体宣传的保障在于传播要活。身处在日新月异的信息时代，不论是媒体机构还是从业者，都应该培养与互联网发展相适应的新思维，包括跨界思维、精准思维、服务思维、协作思维等，要与网路时代、移动时代的传播形式快速接轨，灵活应对随时出现的新变化和新挑战。
这是媒体深度融合的时代，更是全媒体的时代。这个时代斑斓多彩，也险象环生；机遇无限，也饱含挑战。上会看天气，下能接地气，心里有正气，这个时代对媒体人提出了更高的要求，也给与媒体人更崇高的使命。
（载《传媒观察》2020年01月号，原论文约10000字，标题为：全媒体时代的传播趋势与创新路径。此为摘录，图表、注释等从略，学术引用请参照原文。）
作者简介
张晓锋，上海师范学院新闻与传播大学执行主任，院长，博士生导师
程静，上海师范学院新闻与传播大学硕士研究生